登壇の場を成功させる技術と来るべきヒューマンIPの時代。令和PR代表、小澤美佳さんとの対談（後編）

こんにちは。合同会社マルセロ 代表の駒瀬です。経営者、事業責任者に対する事業及びマーケティングの伴走コンサルティング、壁打ち、月額制顧問等のサービスを提供しています。

前編として公開した下記の続編となります。

ビジネスMCは「当日の司会」ではない。構成から入り込む理由

後編のテーマは、「ビジネスMCって、そもそも何をやるの？」「そこまでやるの？」という核心、そして令和時代の広報を左右する「ヒューマンIP」だ。

ビジネスMCの仕事は幅広い。「ご来場の皆様、ご着席ください」「お手洗いは右奥です」といった総合司会としての全体進行から、個別セッションの進行・モデレーションまでを一手に担います。

小澤さんが驚いたのは、その関与の深さ。富家さんは当日の司会を務めるだけでなく、そもそもの構成、どんな内容を話すのか、というところまで踏み込んで設計するのです。

「タイトルもテーマも構成も全部決まっていて、モデレーターだけお願いします」。もちろん、それでもやれることはある。だが本当に成果を出そうとすれば、登壇者の人となり、どんな事業をしているのか、このセッションでお客様にどういう状態になってほしいのか、を踏まえて設計しなければなりません。

それを鑑みると、トークテーマ一つとっても「そもそも角度が違う」というケースが少なくない。設計に入り込まなければ、登壇者の熱量は引き出せず、目的から逸れていても軌道修正ができません。

「ペルソナ、揃ったことが一度もない」。視聴者像をすり合わせる

富家さんがモデレーターを務めるとき、必ずやることがあります。登壇者に対して、想定される視聴者層がどんな人なのかをきちんと伝え、その人にどんなメッセージを話してほしいのかを共有することです。

意外にも、「どんな人が聞いてくれているのか」という視聴者像は、関係者の間で抽象度もイメージも大きくバラつきます。これはマーケ時代の実感とも重なる。「ペルソナって何ですか？」とチームに問うて、答えが一致したことは一度もなかったという経験。

「今日は話が早いですね」「安心できます」と登壇者から言われるのは、まさにこの観点をしっかり押さえているからだ、と富家さんは分析します。ここでも「マーケをやっていてよかった」と思う瞬間が訪れるのです。

当日のトークは、事前設計の結果でしかない

モデレーターや「話す仕事」というと、多くの人は当日のトーク技術だけをイメージします。もちろんそれも重要ですが、それに匹敵するほど大事なものが事前の設計なのです。

事前の設計なくして、当日のトークはない。というより、事前設計がないと、当日のトークがただのアドリブになってしまう。

富家さんが挙げる象徴的な例が、登壇資料のスライドだ。情報が詰め込まれ、矢印が左から右へ、ステップがいくつも並び、戻ってくる矢印まである。資料としてはリッチでも、初見の観客は明らかに視線が泳ぐ。作った本人や話し手は見慣れすぎていて、その違和感に気づけません。

そこで富家さんはこう切り込みます。

まずは観客が「この図が何の図なのか理解できている状態」を作らなければ、その先の話は誰の頭にも入りません。スライド一枚に対してすら、「観客をどういう状態にしたいのか」を言語化し、そこへまっすぐ向かうべきだと富家さんは考えます。

この発想は、マネジメントの考え方とまったく同じだと富家さんは言います。スライドを見せられて意味がわからないのが「現状（＝お客様の現在地）」。

図の意味が理解でき、登壇者の話がすっと頭に入ってくるのが「理想」。その差分を埋めるために、いま何を解決すべきかを考える。

この場合なら「図の意味をしっかり伝える」ことです。すべてを数字で明らかにする必要はない。「パッと見て理解できなかったものが、理解できて話が入ってくる状態」といった定性的なゴールでも構わない。要は、そのコンテンツを通じて相手にどうなってほしいかから逆算することが大切なのです。

本音の引き出し方 。「なんで、そんな面倒なことを？」

設計の話から、いよいよ「引き出す技術」へ。富家さんが自ら話すときは、できるだけにこやかに、感情表現をたっぷり乗せるようにしています。すると相手もつられて感情表現が出はじめ、言葉に遊びが生まれ、その人の人となりが見えてくる。自分が話すときも、相手に話してもらうときも、感情表現が伸びるように意識しているのです。

質問の投げかけ方にも工夫があります。

たとえば事例を語ってもらう場面。「こういう取り組みで、こういう成果が出ました」という中身を聞くのも大事ですが、富家さんは更に一歩踏み込みます。

• なんで、そんな面倒くさいことをやろうと思ったんですか？

• 何に正義感を燃やしたんですか？

• 何にモチベーションを感じているんですか？

こう問うと、話は途端に「その人自身の物語」になります。自分の話には自然と感情が乗り、いい話が出てくる。

では「いい話が引き出せている」かどうかは、何で見分けるのか？

富家さんの答えは明快です。話し手が「両目で見えている景色」を聴き手もイメージできるように話してくれているとき、それはいい話が引き出せている証拠だと言います。

たとえば「登壇のとき、何を大事にしていますか？」と聞かれて、「そうですね、構造化することですかね」と返ってきたら、抽象的で一般的、間があいて、どうしても退屈になってしまいます。

一方、富家さん流の見える答え方は、「まず楽屋で自己紹介するとき、『僕、伝えたいエピソードが三つあって』と、先にマジックスリーを使って話すんです。

すると相手も自然と『僕も三つあって』と、構造化して話し始めるんですよ」。同じ「構造化」でも、情景が浮かぶ語り方なら、聴き手の中に景色が立ちあがります。

結局、極意は一つ 。「相手に、興味を持って聞くだけ」

さまざまなテクニックを語ったうえで、富家さんはあえて大前提に立ち返ります。

相手に興味を持つこと。そして、多少オーバー気味でもいいからリアクションを返すこと。これがすべてのスタートです。

ただし、あまりに過剰だったり嘘っぽかったりすると逆効果になる。小澤さんも「私、リアクションしすぎて嘘くさいと夫に言われる」と苦笑しますが、富家さんいわく、それは「オーバーリアクションのさらに先」の話。

多くの人はそもそもリアクションが足りていないのだから、まずは返すことから、というわけです。

「本当に、人を人間として扱っていますか？」

「相手に興味を持つ」は簡単そうに聞こえるが、実は難しいのでは？

今回の対談にあたっても、小澤さんは富家さんのnoteを片っ端から読み、ポッドキャスト「グロースの裏側」を聴き、Xでの最近の発信までチェックして臨んだのですが、ふと「そこまでみんな、本当にやっているのかな」と疑問に感じました。

富家さんは「逆に、全然簡単だと思っている」と返す。登壇者が相手なら当然リサーチはする。しかし普段の会話はもっとシンプルでいい。

そもそも普通の人はXもやっていないし、対談もイベントレポートも出てこない。調べても情報が出てこないことのほうが多い。だから「仰々しく調べて興味を持ちましょう」なんてことは、一切言っていません。

要は、相手のことを「本当に人間として扱っていますか？」ということだと思います。

もちろん「初めましての人に聞く質問を10個用意しておく」といった準備は有効です。ただ本質はそこではなく、マインドセットであり基本所作でなのです。

そこにこそ、質問が出てこない原因があります。ハラスメントに配慮すべき時代で会話のテーマ選びは難しいが、それでも「何の仕事をしているときが楽しいんですか？」くらいは聞けるはずです。

日常の所作の中に「相手に興味を持って質問する」という選択肢が、そもそも抜け落ちているのではないか、と富家さんは指摘します。

ちなみに小澤さんも富家さんも、「実は自分はコミュ障で、仕事以外だと途端に難しくなる」と本音を明かして共感し合いました。

「下心でいい」。合理的かつ戦略的な「いい人戦略」

自分は「人に興味があって素晴らしい人間ですね」と言われたいわけではなく、合理的かつ戦略的にやっているだけと主張します。

人が「また会いたい」と思う相手って、楽しい話をしてくれる人もいるけれど、どちらかというと自分の話を楽しそうに聞いてくれる人なんですよ。だから、また一緒にいたいと思う。

つまり「いい人戦略」とは、相手の話に本気で興味を持ち、楽しそうに聞くこと。それを合理的・戦略的に、下心全開でやっているだけ（笑）。

盛り上がらないイベントへの処方箋 。「人」の内発的動機に立ち返る

話題は、広報やマーケの担当者が抱えるリアルな悩みへ。イベントやウェビナーを企画しても、人が集まらない、当日盛り上がらない。こうした課題に、富家さんならどうアドバイスするか。

これからの時代は、コンテンツ（＝話す中身）だけでは届きにくくなっている。だからこそ、「その人」という存在そのものの魅力をどう伝えるかが問われるのです。

そしてその発信は、その人の中にあ「“内発的動機」と「熱量」に立ち返ってなされるべきだ、と。見直すべきは小手先の集客テクニックではなく、「誰の、どんな想いを、世に出すのか」という一点なのです。

ヒューマンIP 。令和の広報が握る、最重要キーワード

ここから対話は、後編最大のテーマ「ヒューマンIP」へと収束していいきます。田岡さんや富家さんのように、本を出し、SNSで発信し、セルフブランディングが確立しているインフルエンサー的な人物がいれば、その人を出すだけで集客できます。

名も知られていない登壇者の話を聞くのと、「あなたの話だから聞きに来た」というのとでは、参加者の期待値も、持ち帰ったときの満足度もまるで異なります。

とはいえ、世の中は「名もなき人」のほうが圧倒的に多い。広報の現場でも、「社長なら社長として、きちんとブランディングすべき」と説いても、「僕は出たくない」という経営者は少なくない。

「うちには誰も表に出る人がいないのに、広報しろと言われても」という会社もある。富家さん自身も「今やデジタルタトゥーで血だらけ、もう消せない」と笑うが、裏を返せば、その「血だらけになる覚悟」が持てずに表へ出ない人のほうが、むしろ多数派なのです。

会社の中に、ヒューマンIPを一人立てる

この話を受けて、小澤さんは広報視点での実践論を展開します。

広報なら、この「ヒューマンIP」という発想を積極的に使えばいい、と。最適なのは社長だが、社長が表に出たがらないなら、事業部長でもいい。

サイバーエージェントの曽山さんや、セレブリックスの今井さんのように、「俺がこの会社のヒューマンIPになる」と腹を決めた人物を一人選び、その人を戦略的にブランディングしていく。それが登壇の機会や取材の機会を呼び込むことに繋がります。

富家さんも同意しつつ、二つの但し書きを添えます。

ひとつは、あくまで本人の「やりたい」という内発的動機が前提であること。その土台さえあれば、会社としてその人を支え、みんなで一緒に育てていくことに、ネガティブな要素は何ひとつない。

もうひとつは、「作り物感」が出た瞬間に忌避されてしまう、という時代特有の難しさだ。戦略的でありながら、嘘くささを感じさせない。この両立こそが、令和のブランディングの肝なのです。

小澤さんによる総括

ビジネスMCの本質は、当日の進行を滞りなくこなすことではない。そこに至るまでの事前設計。タイトルも、中身も、参加者に何を伝えるかも含めて詰め切ること。

それを怠れば、当日のトークはただのアドリブになってしまう。参加者が「今日は来てよかった」と思って帰れるかどうかは、この解像度の高い設計にかかっている。

もちろん「終わったあと、参加者にどんな気持ちになってほしいか」というゴール設定次第ではあるが、満足して帰ってもらうための鍵が設計にあることは間違いない。

そして「ヒューマンIP」というキーワード。その人の魅力や価値をいかに引き出し、表現していけるか──それがこれからの時代を左右する。

小澤さんは、富家さん自身がその象徴だと指摘します。

もともとマーケターとして活躍し、noteを大量に発信し、本を出し、SNSや動画、ポッドキャストに登場し続けてきた。だからこそ「富家翔平」という人物が世に立ち上がり、声がかかる。

どれだけ「ビジネスMCになります」「ビジネスMCとは」「ビジネスMCっていいぞ」と一人で叫んでいても、それが誰にも伝わらなければ意味がない。

だからこそ、ヒューマンIP化＝セルフブランディングを、戦略的にやっていく必要がある。

会社の中で誰か一人を立てるなら、その人に集約したほうがいい。採用広報のように複数人を露出させる手法もあるが、一人にグッと集中させることが、登壇や取材の機会につながっていく。

「誰をヒューマンIPにするのか」を決め、それを戦略的に育てていく。それが広報にとって極めて重要なポイントだと、小澤さんは対談を通じて確信しました。

マーケターとしての15年で培った「設計力」と「逆算思考」を武器に、“聞き手”という空席へと自らを差し込んだ富家翔平さん。

その挑戦は、登壇の技術論であると同時に、これからの時代に人をどう立ち上げていくかという、広報・経営の普遍的な問いへの示唆に満ちています。

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