「価格が合わない」で流れた案件──止めているのは価格ではなく「規制3層」かもしれない

商談は順調だった。サンプルも送った。先方の担当者も好意的だった。それなのに、見積りを出したあとで返信が止まる。数週間後にようやく届いた一文が「今回は価格が合いませんでした」。

社内の報告書には「価格競争力で敗退」と書かれる。次の会議では値引き幅の話になる。そして次の案件でも、同じところで止まる。

輸出の商談が最後で止まるとき、本当の理由が価格であることは、思っているより少ない。相手国で「売れる形」になっていない製品は、価格をいくら下げても買えないからだ。そしてバイヤーは、その理由を丁寧には説明しない。説明する義理がないうえに、こちらの社内事情でもないからだ。

この記事では、その「売れる形」を規制の3つの層に分けて整理し、バイヤーに当たる前の30分で何を確認するか、その結果としてバイヤーリストの順番がどう変わるかまでを書く。

「価格で負けた」という報告はどこから来るのか

バイヤーが断るときの言葉は、ほぼ決まっている。「今回は見送らせていただきます」「予算に合いませんでした」。この二つは、断る理由を説明したくない側にとって最も安全な言い方で、実際の理由が何であっても使える。

受け取った側は、書いてある通りに受け取る。価格と書いてあれば価格だと報告する。すると次の打ち手は値引きになる。利益率だけが削れて、止まる場所は変わらない。

ここで一度やってみてほしいことがある。この1年で流れた案件を、国別に並べることだ。同じ国で2件以上落ちているなら、それは価格ではない可能性が高い。価格は案件ごとにばらつくが、規制は国ごとに同じように効くからだ。

規制は3つの層に分かれている

「規制対応」と一語で言うと大きすぎて手がつかない。実務では3つの層に分けると動ける。

第1層：製品そのものの基準

成分、材質、電気安全、含有禁止物質。EUに機械や電気製品を出すならCEマーキング、化粧品ならEU化粧品規則に基づく届出、食品なら添加物のリスト。ここは「取得できるかどうか」の話で、時間と費用がかかる。

第2層：表示とラベル

現地語での成分表示、原産国、内容量の単位、注意書き、責任者の名称と住所。第1層をクリアしていても、ラベルが要件を満たしていなければ通関で止まるか、店頭に置けない。

この層が抜けやすいのは、「ラベルは翻訳すればいい」と思われがちだからだ。実際には、表示すべき項目そのものが国ごとに違う。日本国内向けの表示をそのまま訳しても、必要な項目が足りていなければ要件を満たさない。

第3層：輸入手続きと責任の所在

誰が輸入者になり、誰が現地の責任者を担うのか。EUの化粧品なら域内に責任者を置く必要があり、これは通常、輸出者ではなく現地側が担う。ここが決まっていないと、バイヤーは社内の検討を先に進められない。

この3層は、上から順に解いていくものではない。第1層の認証を取ってから第3層を考え始めると、認証を取り終えたあとで「この国では自社が輸入者になれない」と分かる、といったことが起きる。3つは同時に見る。

多くの企業は第1層だけを見て「うちの製品は基準を満たしている」と判断する。しかし実際に商談が止まるのは、第2層と第3層であることが多い。第1層は自社の準備で解けるが、第2層と第3層は相手と決めないと解けないからだ。

図①：輸出で効く規制3層。止まるのは自社だけでは決められない下の2層であることが多い。

バイヤーに当たる前の30分で確認する

調べ始めるとキリがない領域なので、確認する項目をあらかじめ4つに絞っておく。

① 自社製品のHSコードを一つに決める

候補が複数あるなら、どれで通すかを先に決める。ここが揺れていると、以降の調査がすべて分岐して終わらなくなる。

② 相手国の規制を公的情報で当たる

JETROの貿易・投資相談Q&Aや輸出の基本情報、EUなら欧州委員会の公式ページ。ここで見るのは条文そのものではなく、「何の認証が要るか」「誰が申請するか」「どのくらいの期間がかかるか」の3点だけでいい。

③ 責任者を誰にするかを決めておく

現地の責任者や輸入者を自社が担うのか、バイヤーに担ってもらうのか。ここを決めずに商談に入ると、相手が検討を止める。

④ 期間と費用をざっくり出す

この4点は、正確である必要はない。「この国は認証に半年、責任者は現地側」「この国は登録のみで2カ月」程度の粒度で十分だ。目的は正確な計画ではなく、当たる国の順番を決めることだからだ。

調べても出てこない項目は、そこで止めていい。「公的情報では確認できなかった」という結果も、商談で使える材料になる。バイヤーに「貴社の側でご確認いただけますか」と聞ける状態と、何も分からないまま聞く状態は、相手から見て別物だ。

結果として、バイヤーリストの順番が変わる

規制の重さがわかると、リストの見え方が変わる。市場規模だけで並べていたリストを、「今すぐ出せるか」で3つに分け直す。

図②：規制の重さでバイヤーリストを3つに分ける。消すのではなく、時期を書いて後ろに送る。

順番が変わると、初回メールの中身も変わる。「すぐ出せる国」のバイヤーには、3行足すだけで反応が変わる。認証を取得済みであること、ラベルは現地仕様に対応できること、現地の責任者は貴社側でお願いしたいこと。この3行は、バイヤーが社内で検討を始めるために必要な情報そのものだ。

逆に、この3つが書かれていないメールは、バイヤーの側で「確認しないと動けない案件」に分類される。返信が来ないのは、興味がないからではなく、確認の手間を引き受ける理由がないからだ。

確認した内容は、国ごとに1枚にまとめて残しておく。認証の要否、担当する責任者、期間、費用。この4行があるだけで、次に同じ国のバイヤーに当たるときの準備時間がゼロになる。担当者が代わっても残る形にしておくと、調査が個人の記憶ではなく会社の資産になる。

落ちた案件を、もう一度並べ直す

最後に、過去の案件に戻る。「価格」で流れたと記録されている案件を国別に並べ、その国の規制3層を確認してみる。第2層か第3層で説明がつく案件が見つかったら、それは失注ではなく、条件を整えれば再提案できる案件だ。

値引きは一度やると戻せない。規制の確認は一度やれば次の案件でも使える。同じ30分をどちらに使うか、という話でもある。

まとめ

• 「価格が合わない」は、断る側にとって最も安全な言い方であって、理由の説明ではない

• 規制は3層に分ける。止まるのは、自社だけでは決められない第2層・第3層が多い

• 接触前の30分で、HSコード・該当規制・責任者・期間の4点だけ押さえる

• その結果でバイヤーリストを並べ替え、すぐ出せる国から当たる

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参考：欧州委員会「CE marking」／欧州委員会「Cosmetics」／JETRO「貿易・投資相談Q&A」／JETRO「輸出の基本」