本屋が潰れる4つの理由をどう乗り越えるか？僕たちの「勝ち筋」

こんにちは。本屋を始める夫婦の夫です。

お盆前の記事で「お盆明けから一気に進みそう！」と書いていましたが…

いざ、お盆が明けると不動産業者と内装業者、僕たちの都合がうまく噛み合わなかったり、産業創造会館での2回目の起業面談が思ったより先になったり…

急ブレーキ踏まれた感覚😅

ただ、産業創造会館での1回目の面談で、担当の中小企業診断士から結構クリティカルな質問を受けて、それについてちょっと時間をかけて考えてみた。

僕たちのやりたい本屋のイメージを伝える中、中小企業診断士から出てきたのは「すごく魅力的な本屋だと思うんですけど、本屋ってどんどん潰れているじゃないですか。なんで潰れてるんですか？」という質問。

競合調査した上での差別化について考えたり、物件近くの人口調査も行っていた。

僕たちが本屋をやるところはいわゆる「本屋空白地帯」
ここ数年の間にいくつかの本屋がなくなり、かなりの人口に対して本屋が存在しない状態になっている。自治体資料から商圏人数を割り出して、小さなお店をやっていくには十分だと判断。

そんなことを説明していた最中に聞かれた「なんで潰れてるの？」という質問。

たしかに、、、

「この物件の周辺には本屋がない！元々あったけど無くなって本屋空白地帯になっている！だから本屋の潜在顧客が多いハズ！」と言っても、元々あった本屋が潰れてるってことは潜在顧客が予想より少ないのかもしれない。いたとしても、本屋を成り立たせるために十分な数じゃないのかもしれない。

その場では完全に言語化できなかったけど、僕は「本屋が潰れる」という現象には4つの理由があると考えている。そしてその4つは、僕たちがやる本屋ではしっかり乗り越えていくことができるものだと思う。

ということで、次回の面談までに中小企業診断士を相手に堂々と説明できるよう、「本屋が潰れる理由」をこの記事にまとめておきます。

が、その前に…

ギャラリーの目標

前回、妻の記事にあったように、カフェスペースにはアートブックをたくさん並べて、ギャラリーもしたいと考えている。

多分最初は僕たちが持っている絵画を飾っておくことになると思う(原則、販売しない)。
でもゆくゆくはアーティストさんの個展やイベントを開催していきたい。レンタルギャラリーも面白いけど、個別のアーティストさんとやり取りしてしっかり企画を作り込んで、アーティストさんにとってはいい販売機会になる、僕たちは普段本屋にこない人を本屋に呼び込める、というWinWinの状態を作りたい。

で、その中で「いつか絶対に」と思っている人がいる。

それが、赤(aka)さん。
(今回初めて知ったけど、1年くらい前にちょっとだけnoteを書いていたっぽい)

1番の理由は、僕たち自身がお金を払って家に飾る価値があると考えているし、実際、自分の家に飾って、家の雰囲気がすごく良くなった実感があるから。

2つ目の理由は、「本屋」とものすごくシナジーがあると思うから。

家に飾ってる作品はどれも気に入っているけど、赤さんの2枚はその中でもちょっと特別。僕と妻は好みが違うけど、赤さんの2枚はどちらも2人とも好きで買ったもの。

そして何より…

赤さんは本の表紙を何冊も手がけている。

もし自分たちの本屋に併設したギャラリーで、赤さんの個展ができたら…

自分たちがお金を払う価値があると思うものをお客さんに提供するのが商売の基本なら、ギャラリーで赤さんの個展を開くのはギャラリーとしても最高だし、本屋とのシナジーもかなり大きいと思う。

とはいえ、相手は大手企業のテレビCMや大手出版社が出す本やポスターを手がける売れっ子。赤さんに個展をしてもらうなら、それに見合う場所を作らないといけない。

そのためには「本屋が潰れている現状」に対してアンサーを出し、僕たちの本屋がこの状況を乗り越えて行けることを、まずは面談している中小企業診断士、その次は銀行や公庫、そして最後には、お客さんにもしっかり伝えていく必要がある。

ということで、話は戻る。

本屋が潰れる4つの理由

先日、中小企業診断士との面談で言われた「すごく魅力的な本屋だと思うんですけど、本屋ってどんどん潰れているじゃないですか。なんで潰れてるんですか？」という言葉。

これは真剣に考える価値がある質問。僕は本屋に価値があると思うし、潰れたら困ると思っている。同じように感じている人は全国にたくさんいると思う。でも現実として、本屋はどんどん潰れている。
その理由を考えた上で、「自分たちがやる本屋にはこういう価値がある、こういう方法で運営するから潰れない」ということを示さないといけない。それができないと、本屋がどんどん潰れている現状の中で、僕たちがやる本屋もいずれ潰れてしまう。

本屋経営に関する本や書店業界のレポートなんかをいくつか読んできた中で、僕は本屋が潰れている現状には、大きく4つの理由があると思う。

1.粗利が低すぎ→損益分岐点が高すぎ

1つはわかりやすい。小売店として、粗利が低すぎる。本の粗利は大体20%くらい。ちなみにアパレルや雑貨屋、家具とかだと40%から、高いと60%くらい。スーパーの食品や日用品、家電量販店だと20~30%くらいらしい。
本屋の20%という数字は、小売店の中で最低水準だと思う。

粗利が低いということは、損益分岐点を超えるために必要な売上が大きいということ。

その店をキープするために月100万円必要だとする。粗利50%なら200万円売り上げればいいけど、粗利20%だと500万円の売上が必要になる。

毎月200万円の売上でいいビジネスと、毎月、最低でも500万円売上ないといけないビジネス。
後者の方が難易度が高いのは言うまでもないし、ちょっと業界が落ち込み始めるだけですぐ赤字転落してしまう。

2.最強の集客ツールが失われた

2つ目は最強の集客ツールを失ったこと。いわゆる街の書店、駅ナカ書店とかは長時間滞在して吟味する体験空間じゃなく、目的のものをパッと買っていく流動空間。
長時間滞在して宝探しするような場所じゃなく、電車の待ち時間や仕事・学校の行き帰りにパッと寄って目的のものを手に入れる場所だから、必然的に似たようなものばかり並べて「金太郎飴書店」と言われがち(それが悪いという話じゃなくて、そういう役割の場所という話)。

ここでの主力商品はコミックや週刊誌、雑誌類。

特に雑誌はお客さんを毎週、自動で店に運んでくれる強力な集客ツールだった。少年ジャンプを買いに毎週月曜に本屋に来る人が、たまに別の新刊でも買ってくれたら儲けもん。それで商売が成り立つほど、雑誌の集客力がすごかった。

でも今、その雑誌がどんどん縮小している。

出版業界全体が縮小しているように見えるけど、一番大きくダメージを受けているのが雑誌。1996年と比べて2024年は4分の1程度にまで縮んでいる。

最強の集客ツールが4分の1にまで縮小してしまった。

ただでさえ粗利が低いのに、最強の集客ツールが4分の1にまで縮小したら、損益分岐点を割り込んでしまうのは容易に想像できる。

3.返本制度の功罪

大手取次と契約する本屋(街の書店、駅ナカ書店、大手書店のほとんどがそう)には返本制度がある。

返本制度とは要するに、仕入れた本を仕入れ値で取次に返せる制度。これによって本屋は売れるかどうかわからない本でもリスクなく仕入れることができるので、本という文化の多様性を確保する、本屋を守る上で重要な役割を果たしてきた。

ただ、、、

これが本屋を潰している要因の一つになっていると思う。

1000万円の在庫を持っている本屋があったとする。ただでさえ粗利が低い中、週刊誌を毎週買いに来る人も減ってきて赤字に転落しそう…

店主はどう考える？

店を閉めて在庫を全部取次に返したら、1000万円の現金を手にすることができる。

普通の小売店だと仕入れたものは買い切りなので、閉店する時には不良在庫を抱えることになる。処分するにもコストがかかるので「閉店セール」などで原価割れしてでも売り切ろうとするし、そうならないよう、なんとか店を続けようと努力する。

でも本屋は閉店する時に、在庫が現金に化ける。自営業なのに結構大きな退職金があるようなもの。

つまり普通の小売店が「なんとかしないとやばい！」と血相を変えるところ、本屋は「ま、この辺りでやめとくか」と考えることができる。

もちろん、返本制度は本屋の経営上めちゃくちゃ助かるし、出版文化の裾野を広くする役割を担ってきたと思う。けど同時に、本屋を辞めやすくしている要因でもあると思う。

4.マーケティングをしていない

本屋にはマーケティングやビジネスの本がたくさん並んでいるのに、効果的なマーケティングをしている本屋はほとんど見かけない。店舗ビジネスなのにGoogleビジネスプロフィールさえちゃんと整備していないところもある。

これまではそれでもよかった。最強の集客ツールである雑誌・週刊誌が、毎週自動でお客さんを店に連れてきてくれた。

最強の集客ツールを失ったのに、新しい集客ツール、マーケティングを見つけることができていない。個人的にはこれが一番大きいと思う。

本屋ほどコンテンツマーケティングに適した場所はないと思う。なんといっても、最強の知的コンテンツである「本」が大量にあるわけだから。
それらを使ってブログ記事を書いたり、Youtubeで書評したり、いろんなことができるハズなのに、ほとんど見かけない。「有隣堂しか知らない世界」みたいな成功事例が出てきているのに。

店舗運営に忙しすぎる、コンテンツを作るスキルやリソースがないなどいろんな課題はあると思う。

僕がマーケティング畑で仕事をしてきたからというのもあるけど、ビジネスにおいて集客以上に重要な仕事はないと思う。
最強の集客ツールを失った以上、それぞれの店舗が全力で「どうやってお店に人を連れてくるか？」を考えて、手を打たないといけない。でもそれをやっている例は非常に少ないように見える。

• 粗利が低すぎ→損益分岐点が高すぎ

• 最強の集客ツールが失われた

• 返本制度の功罪

• マーケティングをしていない

細かいものをあげれば他にも色々あるし、ここに書いていないけど一番大きいのは「本を読む人が減っている」ことだと思う。けどそれは1つのお店でどうこうできる話じゃない。本屋業界、さらには社会全体で考えることだと思う(学習指導要領で、高校国語で小説重視にする変更案が出ているらしい)。

そうした社会全体の流れは一旦置いといて、1つ1つのお店に焦点を当てた時の「本屋が潰れる理由」は、大きく言えばこの4つだと思う。

逆に言えば、これら4つを解決すれば本屋は持続可能。
本を読む人が減っていると言ったって、小さなお店ひとつ成り立たないほど少ないわけじゃない。

クロスマーケティングの2025年調査によると、半年に1冊以上読む人は全世帯で48.4%。6冊以上(月1冊以上のペース)は25.9%
そしてそのうち46.6%が新刊の紙の本を買っている。つまり全世代の12%くらいは、月に1冊以上、新刊の紙の本を買っている。少ないように見えるけど、日本に1500万人近くいることになる。

大阪市に限っても30万人以上いる。そのうち0.5%が僕たちがやる本屋にきてくれたら、月1500人。今考えている売上シミュレーションでお店に利益を残すのに十分な人数。

本屋が潰れる4つの理由をどう乗り越えるか？

本屋が潰れる4つの理由を、僕たちの本屋でどう解決していくか。

直取引とカフェ＆ギャラリー

以前の記事で書いたように、僕たちの本屋では「HONYAL＋トランスビュー」を軸としたハイブリッド仕入れをしようと思っている(そのあと色々調べてみた感じ、これ以外の選択肢がない…)。

トランスビューは取次ではなく直取引代行で、粗利が30%くらいになる。取次について調べ始めた最初は「粗利10%の違いよりは仕入れの楽さとか、品揃えの方が重要だよな〜」くらいに考えていましたが、試算すればするほど粗利10%の差は大きい。

その店をキープするために月100万円必要だとすると、粗利20%だと500万円の売上が必要。でもこれが30%になると333万円になる。
わずか10%の違いで、その店をキープするために必要な売上が170万円、1冊平均2000円だとすると「850冊」も変わる。

トランスビューだけだと仕入れられない本も出てくるのでHONYAL(こっちは粗利20%ほど)も並行して使うとして、ZINEや個人出版、その他の直取引も合わせて全体として粗利30%は目指していきたい。

また、僕たちの本屋はカフェ＆ギャラリー、雑貨も扱う。カフェは粗利7割程度が一般的。

雑貨も手作り革小物やオリジナルグッズを中心にすれば粗利5割くらいは十分出る。ギャラリーは個別性が高いけどレンタルギャラリーなら100%だし、販売マージンでも40%前後が一般的らしい(思ったより高い)。

これらをうまく組み合わせて、店舗全体で粗利35%程度を目指すのは十分現実的。普通の本屋20%に対して、僕たちの本屋は35%

100万円の粗利を作るために必要な売上は、普通の本屋が500万円なのに対し、僕たちの本屋は285万円。

十分、勝ち筋のある数字だと思う。

全力でコンテンツ発信

「HONYAL＋トランスビュー」で仕入れるなら、返本制度の功罪は発生しない。リスクを背負うことと裏表だけど「閉店したら数百万円入るし、閉じちゃおうか」とはならない。自分たちの判断で仕入れたものを、しっかり売っていく。店を成り立たせるためにできることは全力でやる。

課題は、雑誌・週刊誌という最強の集客ツールを失った中で、どうやってお客さんをお店に連れてくるか。

これはもう、マーケティングをしっかりやるしかない。

マーケティングってほど大したものじゃなく、Googleビジネスプロフィールをしっかり活用するとか、Webサイトを作り込む、集客媒体(「本コレ」のような本屋メディアは当然として、カフェ併設だから食べログやぐるなびにも載せられる)をしっかり活用するとか、折込チラシ・ビラ配り・ポスティングを継続的に行うとか、他の業態のお店が普通にやっていることをしっかりやるのが土台。

プレスリリースやメディア露出も積極的にやりたい。「夫婦で本屋をやる」というのは、積極的に発信していけば地元メディアに載ることは可能だと思う。

それから、力を入れたいのがコンテンツ発信。

こうしてnoteを書いているのもコンテンツ発信のひとつだけど、お店ができてからも積極的に発信し続けたい。
noteでは店舗経営の裏側とか、イベント(読書会やトークイベント)の告知とレポート。Youtubeでは書評チャンネルのようなコンテンツを出していきたい。

いずれにせよ、本屋は「本」という最強のコンテンツを持っているんだから、コンテンツ発信の方向性は無限にある。ネタに困ることもない。本屋として、お客さんをお店に連れてくるためにできることはめちゃくちゃたくさんあると思う。

お店を知ってもらってお店に来てもらうことが第一だから今はそこまで考えていないけど、noteやYoutubeのメンバーシップ収益が作れたら、全体の粗利率をさらに改善できるかもしれない。

店舗運営しながらだと大変だけど、そこは夫婦二人経営のメリットを最大限に活かす。二人ともAdobeソフトは一応触れるし、僕も妻もこうして文章を書いて発信することはできる。僕は映像コンテンツにもたくさん関わってきた。AIの力を借りて店舗運営もコンテンツ作成も、かなり効率化できる。

• 直取引に加え、「本」以外も取り扱うことで粗利率を35%程度まで高める

• 当たり前のマーケティングを、当たり前以上にしっかりやる

• 「本屋」というコンテンツの宝庫を最大限活用してコンテンツ発信を行う

• アーティストさんの個展などを通じて、普段本屋にこない人も本屋にくる機会を作る

この辺をしっかりやれば、本屋は持続可能なビジネスになると思う。

ということで、来週もう一度、中小企業診断士の方と面談するので、創業計画書にこの辺の内容をしっかり詰め込んで説明してきます。

さらに追伸。

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