削られるマーケ予算は、たいてい「削っても困らない形」で出されている。
経営会議に上がる予算の資料で、マーケティング費は何行になっているでしょうか。
1行で出した予算は、1行で消せます。
「今期の着地が厳しい。どこか削れないか」。そう問われる会議で真っ先に削られる予算には、似たところがあると私は考えています。似ているのは中身ではなく、形です。総額が1行。前年比の数字。キャンペーンの名前。「テスト」の文字。
予算の出し方が、そのまま削り方を決める。私はそう考えています。前年比で出せば「一律何%減」の号令がそのまま当てはまり、「テスト」と書けば真っ先に外されます。
削っても困らない形にしているのは、削る側より、出す側のほうかもしれません。
予算が真っ先に消える会社の共通点は、前回のnoteに書きました。今回は、その手前の話です。予算が、どんな形で出されているか。
コロナ禍のStart-Xで削られた、3つのお金
創業期のStart-Xはコロナ禍の真っただ中にあり、お客さまの社内でマーケ予算が見直され、Start-Xへの発注も削られました。
削られたのは、単発のキャンペーン、運用型広告の予算、クリエイティブの制作費です。
振り返ると、どれも「止めても、今日は誰も困らない形」をしていました。キャンペーンには終わりがあり、運用型広告は管理画面のボタン一つで止まり、制作費は次の発注をしなければ消える。
削る側から見れば、これほど削りやすいお金はなかったと思います。
景気より大きく、広告が減る
2020年、日本の総広告費は6兆1,594億円で、前年の88.8%まで落ちました。名目GDPは前年比96.1%で、広告は経済全体より大きく減っています。
電通「日本の広告費」は、その理由を「各種イベントや広告販促キャンペーンの延期・中止」と書いています。
いちばん大きく落ちたのは、イベント・展示・映像などで前年比61.2%でした。折込は70.9%、雑誌は73.0%、交通広告は76.0%です。
外出自粛で、広告を見る人そのものが減った影響も大きいはずです。それでも、止めたり延ばしたりしやすいものほど深く落ちた、と私は考えています。
会社の決算にも、同じ動きが出ています。リクルートホールディングスの2020年4〜6月期は、連結の売上収益が前年同期より20.0%減りました。
同じ期の広告宣伝費は349億円から161億円へ、販売促進費は111億円から40億円へ減っています。決算短信の数字から計算すると、それぞれ約54%減と約64%減です。
https://www2.jpx.co.jp/disc/60980/140120200825485332.pdf
決算短信には「広告宣伝費を中心とした販売費及び一般管理費を削減することに注力」とあります。連結の売上が2割落ちる局面で、広告と販促は半分以上削られたことになります。
連結の売上には人材派遣事業（12.3%減）も含まれ、HRテクノロジー事業は27.5%減、メディア＆ソリューション事業は29.1%減でした。
メディア＆ソリューション事業は「過去の経験を基に」マーケティング投資を抑えたと説明し、HRテクノロジー事業は商品開発への投資を続けていました。止める先と続ける先を分けた判断だと私は読んでいます。
筋の通った判断だと思います。広告や販促は、人件費や家賃と違って、来月から止められる。業績が落ちたとき、最初に手が伸びるのは自然なことです。
海外でも同じです。米国企業のマーケティング責任者308人が答えたThe CMO Survey 2026では、利益が想定を下回り費用削減に動くとき、マーケティング費がほかの費目より削られる割合は、平均45.4%という回答でした。
同じ屋外広告でも、契約の形で減り方が違った
2020年の「日本の広告費」には、このnoteの主題をそのまま示す一文があります。屋外広告についての記述です。
「長期の契約物より短期のキャンペーン型広告への影響が大きく」。緊急事態宣言のあと、短期のボードや屋外ビジョンの短期契約は大きく減りました。一方で、屋外ビジョンの長期契約は堅調だったとされています。
交通広告に入るタクシー広告にも、似た記述があります。ラッピングは大きく減りましたが、タクシービジョンはインプレッション課金の導入により、「キャンセルではなく減額出稿」となって下支えになったとされています。
同じ年の、屋外と交通の広告で起きたことです。違ったのは、お金の形でした。期間で区切られたお金は大きく減り、長く続く契約は残り、量で調整できるお金は減額で済んだ。
形が削られ方を決める。国内のデータの中で、それをいちばんよく表している記述だと私は考えています。
削られやすい予算の、6つの形
削られやすい予算には、形の癖があります。私は、次の6つに分けて見ています。
・総額1行で出す
・前年比で出す
・キャンペーンの名前で出す
・止めるボタンが1つしかない形で出す
・「一式」で出す
・「テスト」と書いて出す
1. 1行で出せば、1行で消える
「マーケティング費 1.2億円」。経営会議の資料では、こう1行にまとめられていることが多いと思います。
書いた側はまとめたほうが見やすいと考えていても、削る側には、その1行の中身が見えません。見えないものは、まとめて削るしかない。
では、どう出すか。何に効くお金かで行を分けます。1.2億円の1行を、たとえば「新規の獲得」「既存顧客の継続」「認知と指名（社名や商品名で探してもらう）」の3行にします。
行が分かれると、削る側の問いが「いくら削るか」から「どの行を削るか」に変わり、全部が一度に消えることは起きにくくなると考えています。
経理の予算表は、広告宣伝費や販売促進費といった勘定科目で組まれていることが多く、行そのものは増やせないかもしれませんが、その場合でも、管理会計の内訳で分けて、予算の申請資料に添えておけます。
内訳が予算と一緒に承認されていれば、経理で科目ごとに集計されても、期中に削る話になったとき「どの行の話か」を指せます。
一歩進めるなら、その内訳を、売上や継続率の行と同じ表に置きます。マーケだけの別シートに載った予算は、削っても誰の数字も減らないように見えるからです。前回のnoteで書いた、成果がほかの部署の数字に紛れる問題を、予算表の上で防ぐ形です。
2. 前年比で出すと、「一律10%減」に言い返せない
「前年比105%でお願いします」。根拠は、前年の額です。
日本企業の予算は、前年の実績を土台に組まれやすい。
吉田栄介氏らの論文（三田商学研究、2018年）が紹介する横田絵理氏・妹尾剛好氏の調査（2011年報告）では、予算編成の傾向を7段階で尋ね、平均は「前年度実績ベース」5.16、「ゼロベース」3.13でした。
https://www.fbc.keio.ac.jp/~eyoshida/pdf/Mita2018b.pdf
広告予算に絞っても、小泉眞人氏の論文が紹介する日経広告研究所の1999年の調査では、「前期の売上や利益の動向に基づいて決定」する企業が62.0%でした（複数回答）。古いデータですが、売上が落ちれば翌期の広告も落ちやすい仕組みです。
https://doi.org/10.20823/advertisingscience.42.0_101
マッキンゼーは2018年のレポートで、マーケティング費をゼロから見直すと、費目によっては10〜25%の削減余地が見つかると書いています。
裏返せば、前年比で出した予算は「削りしろを抱えたまま出ている」と見られやすい、と私は読んでいます。「全部門、一律10%減」の号令が出たとき、前年比の予算には言い返す言葉がありません。
前年の額の代わりに、来期の数字の行と結びつけます。顧客を何社（何人）増やすのに、いくら要り、いつ回収できるのか。
それがあれば、「10%減らすと、増える顧客が何社減るか」で話せます。前年比は、参考に添える程度で十分だと考えています。
3. 名前をつけたお金には、終わりがある
「春の新生活キャンペーン 800万円」。キャンペーンの名前で出した予算は、わかりやすく、通りやすい。
けれど名前がついたお金には、終わりがあります。削る側から見れば、「今回は見送り」で済むお金です。
2020年にイベントや短期の屋外広告が大きく減った理由の一つも、ここにあると私は考えています。コロナ禍のStart-Xで削られた発注にも、単発のキャンペーンがありました。
ただ、効果は単発で終わるとは限りません。Kantarは、英国の飲料ブランドがある地域で1年間出稿を止めたところシェアが2ポイント落ち、翌年に再開しても戻らなかった例を紹介しています。
広告の効果は、続けることで積み上がり、止めると崩れることがあります。キャンペーン名で出すと、その「続き」が予算表から消えてしまう。そこに削られやすさの根があると考えています。
書き換えるなら、キャンペーンを、年間を通して続ける部分と、時期に合わせて厚くする部分に分けて出します。屋外ビジョンの長期契約が残ったように、通年の部分は、削る話が出ても一緒に消えにくくなります。
外部と年間で契約するかどうかは、柔軟さとの引き換えです。社内の予算表で通年の行として承認を得ておくだけでも、削る話の出発点は変わると考えています。
4. いつでも止められるお金は、いつか止められる
運用型広告は、日ごとの予算で動いていて、長い契約の縛りもありません。
2020年の動きを見ると、その性格がよくわかります。CCIのデータでは、運用型ディスプレイ広告のキャンペーン費用は3月9日の週から下がり始め、4月20日の週には2月24日の週と比べて約26%落ちました。
そして6月22日の週には、2月の水準に戻っています。
止めるのも、戻すのも速い。柔軟さは運用型広告の強みです。違約金がかからないことも多く、削る側から見れば手をつけやすいお金の一つでもあります。
ただ、運用型が真っ先に削られたわけではありません。同じCCIの調査では、費用が減ったという回答は予約型60.5%、運用型39.6%で、検索広告は6割以上が「変わらない」でした。
通年では、2020年の運用型広告費は前年比109.7%と伸びています（電通）。止めやすさは、戻しやすさでもありました。
同じように止めやすい検索広告が残ったのは、売上との結びつきが見えやすかったからだと考えています。止めやすいお金でも、何に効いているかが見えていれば、残る。
止めるボタンが1つしかないと、判断は止めるか続けるかの二択になります。その間の選択肢がありません。
同じKantarのページで紹介されている、ドイツの大手通信ブランドを対象にしたシミュレーションでは、6か月間出稿をゼロにすると、ブランドの短期と長期の記憶がともに大きく落ちるという結果でした。
一方、予算を半分に減らすだけなら、長期の記憶はほぼ保たれていました。
手前に「減らす」段階を置きます。全部止める前に、半分にする。そして、これより下げると何が戻らなくなるのか、その線を先に書いておく。タクシービジョンが減額出稿で済んだように、二択を、三択以上にしておくのです。
5. 中身の見えないお金は、まとめて値切られる
「クリエイティブ制作費 一式」
「代理店費 一式」。
一式で出すと、中身が見えません。中身の見えないお金は、「予算がこれだけしかない」という一言で、まとめて交渉されやすいと私は考えています。
広告の取引でも、似た構図が問題になっています。公正取引委員会と中小企業庁が2026年に公表した広告業の集中調査では、広告業者に71件の指導が行われました。
https://www.meti.go.jp/press/2026/06/20260629001/20260629001.html
口頭発注を商慣習として発注内容を明示しない例や、「広告主が予算を設定していることを理由に、一方的に価格を指定し、値引きした見積書を提出させる」例が挙がっています。
取引先との間の法令の話で、社内の予算とは性質が違います。それでも、中身の議論がないまま額だけで値段が決まる点は通じると考えています。
広告主の団体を含む業界5団体の「広告制作プロセスマネジメントハンドブック」2025年度版は、制作会社の見積書に「各費目の内訳について明記する」よう求めています。内訳のある見積もりを受け取っていれば、社内にもその内訳で出せます。
https://www.jaaa.ne.jp/wp-content/uploads/2025/10/pmhb_202510.pdf
代理店費は、いま削減の対象にもなりやすい費目です。ガートナーは2025年、AIで生産性が上がるなか、CMOの39%が代理店予算の削減を計画していると発表しました（北米・欧州の402人）。
https://www.businesswire.com/news/home/20250512782208/en
「AIで安くなったはず」と言われたとき、一式のままでは、どこが安くなり、どこが変わらないのかを示せません。
一式は、分解できます。何本作り、1本あたりいくらで、どこで何回使い回すのか。どの指標を動かすための素材なのか。そこまで書くと、制作費は「作る費用」から「使われる素材の費用」に見え方が変わります。
6. 「テスト」と書いた瞬間、やめてもいいお金になる
「新チャネルのテスト予算 300万円」。
書いた側は謙虚さや慎重さのつもりで「テスト」と書きますが、読む側の頭の中では、そのお金は「やめてもいいお金」の棚に移る、と考えています。業績が悪い年に、真っ先に棚から下ろされるのはそこです。
皮肉なのは、新しいことを試したい時期と、テストが削られやすい時期が重なることです。
2020年4月末のGrillの調査（マーケティング・広告・広報担当者334人）では、広告宣伝費が減ったと答えた人の7割以上が、新しい広告手法に取り組む必要を感じていました。
https://markezine.jp/news/detail/33361
テストそのものが悪いわけではありません。問題は、終わりの決まっていないテストです。いつ、何がわかったら、どうするのか。それが書かれていないテストは、削る側にとって、続ける理由のないお金に見えます。
添えるのは、判定の日と、判定に使う数字、続ける条件とやめる条件です。結果がどちらに転んでも、会社に何が残るのかも一行書いておきます。
「テスト」を「検証」と言い換えるだけなら、承認する側はすぐに気づくはずです。守ってくれるのは呼び名より、判定の日と条件です。
形を整えても、減るときは減る
形さえ整えれば削られない、という話ではありません。業績が大きく落ちれば、どんな形の予算でも減ります。
形で変わるのは、削られるかどうかより、どこから、どこまで削られるかだと私は考えています。
全部止められるのか、半分で済むのか。どの行から削られるのか。その差が、翌年に残るものの差になります。
形が効くのは、年に一度の予算づくりより、期中の着地見込みで削る額を決める場面です。そのとき手元にあるのが1行の数字か、分かれた内訳かで、話の進み方が変わる。
期中の削られ方の多くは、期初に出した形で決まっている。私はそう考えています。
広告費の増減の幅と業績の関係を調べた研究もあります。
小泉眞人氏が有力企業204社の20年間の広告費を分析したところ、広告費の伸び率が安定していた企業は、そうでない企業より売上高や売上総利益の伸び率が高い傾向がありました。一貫して安定的に支出していたのは、204社のうち58社でした。
https://doi.org/10.20823/advertisingscience.42.0_101
業績がよいから安定して出せた、という逆向きの面もあるはずですが、それでも、止めずに増減の幅を小さく保つことには意味がある、と考えています。
そのためにも、削られる日に「全部か、ゼロか」にならない形で出しておきたいところです。
次の予算表を出す前に、見直したい6か所
・マーケ費が、何に効くかで行に分かれているか（勘定科目が1つなら、内訳が申請資料に添えてあるか）
・前年比のほかに、来期のどの数字と結びつくかが書いてあるか
・キャンペーンの中で、通年で続ける部分が分けて書いてあるか
・全部止める前の「減らす」段階と、その下限が書いてあるか
・「一式」の行に、本数・単価・使い道が添えてあるか
・「テスト」の行に、判定の日と、続ける・やめる条件が添えてあるか
削る側の目で、自分の予算表を見る
削られる予算は中身が悪いとは限らず、削っても困らない形で出されているだけのことが多い、と私は考えています。
形を整えるのは、削られないためだけではありません。どこを削れば何が減るのかが見える予算は、削る側にとっても、迷わず線を引ける予算です。
私なら、次の予算を出す前に、一度だけ削る側の目で自分の予算表を見ます。そして、こう問いかけます。
「この予算は、一本の線で全部消せる形になっていないか」
一本の線では消せない形に、予算を組み直す
「全部門、一律10%減で」
「このテスト、まだ続けるの？」
「AIで、制作費は安くなったよね？」
この三つに、資料の言い回しではなく、予算表そのもので答えられるようにする。その組み直しを、意思決定の編集者として、経営者と並んで進めています。
削られない予算は約束できません。ただ、削る話が出たときに「どの行を、どこまで」と話せる予算なら、一緒につくれます。
顧問・アドバイザリーとしてお受けしているほか、こうした考え方は、noteと毎週配信のニュースレター（theLetter）でも書いています。
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