「足りない分は、マーケで何とかして」。この一言は、計画のどこから生まれるのか。
月次や四半期の着地見込みを確かめる会議で、目標に届かない数字が見えてきたところで、こんな一言が出ることがあります。
「足りない分は、マーケで何とかして」
支援の現場で、よく耳にします。言うのは、経営者が多い。
言われる側に渡されるのは足りない金額だけで、どの手段で、いつまでに埋めるのかまでは含まれていないので、この一言が出た時点で、打てる手はかなり少なくなっていると私は考えています。
では、この一言はどこで生まれるのか。期中の会議ではなく、もっと前の計画をつくった時点だと私は見ています。マーケティング責任者・CMOの方に、そして言う側の経営者の方にも読んでいただきたい話です。
この一言の正体は、計画の「差分」
経営戦略の古典に「ギャップ分析」という考え方があり、目標と、今のやり方を続けた場合の見込みとの差を出して、その差をどう埋めるかを分けて考えます。
まず価格や原価、売る商品の組み合わせといった、今の事業の効率で埋まる分を見て、残りを、今の市場での深掘り、新しい市場、新しい商品の順に考える。そう整理されています。
ところが実際の計画では、この差が、埋め方を決めないまま一つにまとめられていることが少なくありません。支援の現場で私がよく見るのは、「マーケ強化」の名目で差分が載っている計画です。
何でいくら埋めるのかは、空欄のままに見えます。
一つにまとめられた差分には、持ち主がいません。持ち主のいない数字は、期中に足りなくなったとき、いちばん動かしやすそうに見える場所へ流れていきます。私が見てきたかぎり、その行き先はマーケティングです。
なぜ、差分はマーケティングに回ってくるのか
期中の会議から見ると、マーケティングは動かしやすそうに見えます。そう見える理由は、三つあると思います。
1. 「お金を足せば、そのぶん伸びる」
広告費を倍にすれば、成果も倍になる。そう見えると、足りない売上は広告費で買えるように思えます。
実際には、広告はある水準を超えると、足した1円あたりの効き目が落ちていきます。反応しやすい人を先に取り終わって残るのが反応しにくい人になり、同じ人に何度も届くようにもなるからです。
平均の1件あたりの費用より、足した分の1件あたりの費用のほうが、ずっと高くなります。足りない売上を広告費で買うと、高くつきます。
2. 「すぐに効く」
今月の不足を来月のマーケティングで取り返せる。そう考えられるのは、マーケティングの効果がすぐ出ると見えているからです。
英国の広告会社の業界団体IPAが集めた広告効果の事例のうち、996件をLes BinetとPeter Fieldが分析した研究があります（『The Long and the Short of It』、2013年）。
https://ipa.co.uk/media/14463/long_and_short_of_it_presentation_final_030424.pdf
すぐ売上を動かす施策は、短期の効果は大きいものの早く消える一方、ブランドの記憶を育てる施策は、1回ごとの効果は小さく見えても減りにくく、積み重なって長い目で見た売上や利益を押し上げる、と整理されています。
元になったのは英国の広告賞に応募された事例が中心で、どの業種にもそのまま当てはまるとは限りませんが、月次や四半期で取り返そうとするほど、手は前者に寄っていきます。
3. 「売上を動かせるのは、マーケティングだけ」
売上は、新しい顧客の数のほかに、単価や継続でも動き、価格の見直しや営業の生産性も、そのどれかを動かします。
計画にそれらの打ち手が書かれていないと、期中に動かせそうに見えるのはマーケティングだけになります。
支援先では、こうしたマーケティング以外の手段で差分を埋める設計にしたこともあります。埋め方は、一つではありません。
差分を背負ったマーケティングに、何が起きるか
差分をそのまま背負ったマーケティングでは、次のようなことが起きます。
すぐ成果を数えられる獲得施策に予算が寄り、ブランドや認知の施策は、効果が見えるまで待てずに止まる。件数を積み増そうとするほど、1件あたりの費用は上がる。それでも、差分が埋まりきらない。
どれも、私が支援の現場で見てきたことです。
1件あたりの費用を抑えようとすると、配信は取りやすい人に寄り、今度は件数が伸びなくなります。しかも取りやすい人の中には、広告がなくても買っていた人が混じります。その先は、前回のnoteに書きました。
もう一つ、見てきたことがあります。マーケティングの組織が、崩れていくことです。
差分を背負い続けると先のための仕込みに手が回らなくなり、仕込みが止まれば来期の見込みが下がって、来期の差分はさらに大きくなる。その差分を、またマーケティングが背負う。このくり返しが、組織を少しずつ削っていくのだと私は考えています。
言う側の経営者も、計画の作りに押し出されて、この一言を言っているのだと思います。問題は、一言より差分の置き方です。
計画をつくるときに、確かめておきたい三つの問い
差分がいくらあるのか、どの手段で埋めるのか、その手段はいつ効くのかが決まらないまま計画が通ると、期中のどこかでこの一言が出てくる、と私は考えています。
だから計画づくりに入るとき、私が最初に確かめるのも、この三つです。
差分は、金額でいくらあるか
目標と、今のやり方を続けた場合の見込みとの差は、金額でいくらあるのか。見込みのほうに、新しい施策の効果まで入っていないか。差分が金額で見えていなければ、誰も埋め方を考えられません。
四半期ごとの差は、見えているか。
どの手段で、いくら埋めるか
新しい顧客の数、単価、継続のどれで、いくら埋めるのか。そのうち、マーケティングの受け持ちはどこまでか。
割り振っても埋まらない分は、残るのか。残るなら、目標を見直すのか、追加の手を考えるのかを、期初のうちに話し合えているか。
マーケティングで埋めるなら、いつ効くか
マーケティングが受け持つ分は、今期に効くのか、来期以降に効くのか。来期以降に効く分まで、今期の差分に数えていないか。
そこが分かれていれば、期中に「すぐ取り返して」と言われたとき、何ができて何ができないのかを、先に話し合えます。
この三つは、期中にこの一言が出たとき、その場で問い返す言葉にもなります。
差分の持ち主は、計画の段階で決まる
差分の金額と、埋める手段と、効く時期。この三つが計画にあれば、同じ一言が出ても、話はそこから始められます。
いまの計画で、差分の持ち主は誰でしょう。
明日からは、事業計画の売上目標を顧客の数で割ってみるところから、計画とマーケティングをつなぐ話を続けて書いていきます。
計画の差分を、埋め方から一緒に決める
「足りない分は、マーケで何とかして」 「それはマーケの数字でしょ」 「来期も、同じ伸び率で計画を組もう」
こうした一言が出る前に、計画の差分を、金額と手段と時期に分けて置く。その判断を、意思決定の編集者として、経営者と並んで進めています。
顧問・アドバイザリーとしてお受けしているほか、こうした考え方は、noteと毎週配信のニュースレター（theLetter）でも書いています。
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