事業計画の売上目標を、顧客の数で割ってみると、無理が見える。
来期の事業計画で、売上目標が「前年比130%」と決まると、マーケティングには、その数字を達成するための計画が求められます。
ところが、その目標を「何人（何社）の顧客で達成するのか」に直してみる場面は、意外と少ないように思います。
前回のnoteでは、「足りない分は、マーケで何とかして」という一言が、持ち主のいない計画の差分から生まれるという話を書きました。
今回はその手前の話です。支援の現場で売上目標を顧客の数で割ってみると、計画の無理が見えることが少なくありません。このあと架空の例で計算しますが、前年比130%の目標が、必要なリードの数では今期の4倍になることもあります。
売上目標を、顧客の数に直す
売上は顧客の数と顧客1人（1社）あたりの売上のかけ算で、顧客の数は、さらに「来期も残る顧客」と「新しく取る顧客」に分けられます。
だから売上目標は、次の順で割り算をすると、顧客の数に直せます。
・売上目標から、来期も残る顧客が生む売上を引く
・残りを、新しい顧客1人あたりの売上で割る
・期の途中で取る顧客は、1年分の売上にならない分を割り引く
・新しく取る顧客の数を、商談やリードまで戻す
数字はすべてあくまでの例えの話です。BtoBとBtoC・D2Cで、それぞれやってみます。
BtoBの例：必要な新規が、今期の4倍になる
継続課金のBtoBで、今期末の顧客が200社、契約は1社あたり年500万円、今期の売上を10億円とし、今期に新しく取れた顧客は40社だったとします。来期の目標は、前年比130%の13億円です。
来期も残る顧客を引く
残る割合は、90%と置きます。
米国のSaaS Capitalが2025年に行い、千を超える非公開のBtoB SaaS企業が回答した調査では、解約や縮小を引いた売上の継続率の中央値が91%でした。年額2.5万〜5万ドル（500万円前後）の価格帯でも91%です。
この例では全社の単価が同じで減額もないと置いているので、売上の継続率を、そのまま社数の継続率として使います。
200社の90%で、来期も残るのは180社。売上は9億円です。目標まで、あと4億円です。
話を簡単にするため、今期の売上は期末の顧客数×年額で置き、解約は期のはじめに起きるものとし、既存の顧客の上位プランへの移行や追加の購入は入れていません。
新しく取る顧客の数を出す
4億円を1社あたり500万円で割ると、新しく取る顧客は80社。今期の2倍です。
ただ、期の途中で取った顧客は、1年分の売上を生みません。新規を1年かけて均等に取るなら、来期の売上は1社あたり平均で半年分の250万円です。そうなると、必要な新規は160社に膨らみます。今期の4倍です。
2倍が4倍になる理由は、この半年分です。
解約が期中に少しずつ出ると置き直しても、140社前後にしかなりません。
商談とリードまで戻す
商談から受注に至る割合を25%、リードから商談に進む割合を30%と仮に置くと、160社を取るのに必要な商談は640件、リードはおよそ2,130件です。
今期も同じ割合で40社を取っていたとすると、今期のリードはおよそ530件で、前年比130%という目標は、リードの数で見ると、今期の4倍を求めていることになります。
BtoC・D2Cの例：人数で割っても、同じことが起きる
D2Cでも、やり方は同じです。
今期の売上は12億円。購入者は10万人です。そのうち6万人が今期はじめて買った人で1人あたり年7,000円、残る4万人はリピーターで1人あたり年1万9,500円買っているとします。
来期の目標は、同じく前年比130%の15億6,000万円です。
はじめて買った6万人のうち4人に1人、リピーターのうち6割強が来期も買うと置くと4万人で、新しくリピーターになる人は購入額がまだ小さいので、平均は年1万8,000円と置きます。合わせて、7億2,000万円です。
残りの8億4,000万円を、新規1人あたり7,000円で割ると、12万人が必要です。今期の2倍です。
7,000円は、はじめて買った年の購入額なので、期の途中で買いはじめた分もすでに含んでいますが、はじめて買った人の多くが1回で離れていくD2Cでは、この金額が小さくなり、その分だけ必要な人数が膨らみます。
はじめて買う人の割合が今期と変わらなければ、新規を連れてくるサイトへの訪問も、今期の2倍が要ります。
割り算をすると、どの数字が効くのかも見える
割り算の良いところは、無理の大きさと一緒に、どの数字を動かせば無理が縮むのかまで分かることです。
BtoBの例で必要な新規は、何もしなければ160社でした。数字を一つずつ動かすと、こう変わります。
・残る割合を90%から95%に上げると、140社
・1社あたりの売上を10%上げると、約113社
・その両方で、約93社
・それでも足りず、目標を前年比120%の12億円に置き直すと、約56社
最後の組み合わせでも、まだ1.4倍です。それでも、4倍とは前提が違います。
単価の効果は、既存の顧客には契約の更新から効くことが多く、値上げが継続や受注に響くこともあるので、実際の効きはこれより小さく見ておきたいところです。
D2Cも見てみます。新規1人あたりの売上を7,000円から9,000円に上げると、必要な新規は約9万3,000人になります。
さらに、来期も買ってくれる人を4万5,000人に増やせば、両方を合わせて約8万3,000人になります。
無理が見えたら、どこから動かすか
支援先では、割り算で無理が見えたあと、目標そのものや、単価、継続率を見直すことが多くあります。ここからは私の考えとして、どの順で見ていくかを書いてみます。
継続から見る
この例では、単価のほうがよく効きます。それでも継続を先に見るのは、値上げが解約を増やすことがあるからです。残る割合が分からないまま、単価は動かしにくい。継続の改善は、翌年以降の売上にも積み上がります。
単価を見る
価格の見直しや、商品の組み合わせ、上位プランへの移行で、1人あたりの売上を上げられないか。単価は、既存にも新規にも効きます。
残りを、新規の数で持つ
残りは、新規の数で持ちます。新規は取る数が増えるほど1件あたりが高くつきやすいので、必要なリードが今期の何倍なのかが計画の段階で見えていると、その先の相談がしやすくなります。
届かない分は、目標の側で話し合う
それでも届かない分は、目標を見直すか、前回書いた「割り振っても埋まらない分」として計画に残す。割り算は、目標を否定するためではなく、目標の中身を顧客の数で確かめるためのものだと思います。
この割り算は、Start-Xでも、Marketing-OSやFeedSyncの計画を立てるときに使っています。
顧客の数に直すと、話し合う中身が変わる
売上目標を顧客の数で割ってみると、目標の大きさが、今期の実績と同じ単位で見えるようになります。
前年比130%が、BtoBの例では新規もリードも今期の4倍に、D2Cの例では新規の人数で2倍になりました。そう見えた時点で、話し合う中身は「マーケで何とかして」から、「どの数字で達成するか」に変わるはずです。
いまの売上目標は、何人（何社）の顧客で達成する計画になっているでしょうか。
売上目標を、顧客の数から一緒に組み直す
「足りない分は、マーケで何とかして」
「来期も、同じ伸び率で計画を組もう」
「広告を増やせば、まだ伸びる」
こうした計画の前に、売上目標を顧客の数に直して、どの数字で達成するのかを決める。その判断を、意思決定の編集者として、経営者と並んで進めています。
顧問・アドバイザリーとしてお受けしているほか、こうした考え方は、noteと毎週配信のニュースレター（theLetter）でも書いています。
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