第1回【上智大学院ADS講義ノート｜エッセンス】 顧客が見えていないリーダーの組織は、なぜ静かに沈むのか ｜ 「学研の実例に学ぶビジネスマーケティング論」

執筆者：ワタサト（渡辺悟）　アイクシー株式会社 代表取締役 / シュハリ株式会社 ファウンダー / D5C：株式会社ディーファイブコンサルティング 代表取締役社長（KDDIグループAIXコンサルティングファーム）/ 上智大学大学院応用データサイエンス学位プログラム 非常勤講師（起業論とマーケティング論）

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プロローグ：マーケティングは、次世代リーダーの思考OSである
https://note.com/watasato_11oq/n/n3178cef06fa7

会議で「なぜ売れないんだ」と声を荒げる役員。「もっと営業をかけろ」としか言えない部長。「パーパスを見直そう」と唱えるが、誰も動かない執行役員。

一見バラバラなこの三つの光景は、実は同じ一つの構造の症状だ。顧客の見え方が古いまま意思決定を続けているリーダーは、必ず組織の中にいる。そしてそのリーダーの下では、優秀な若手は育たず、静かに離れていく。

マーケティングの70年の進化史は、「誰のために、何を作るか」という問いへの解像度が、段階的に更新されてきた記録だ。この記事は、その解像度の更新を「人を動かす力」に変えるための、思考の地図を描く。

この記事でわかること

• マーケティングとは何か、セールスとどう違うのか

• コトラー1.0〜5.0の進化が「顧客を見る解像度の積み重ね」である理由

• マーケティングの解像度が、組織マネジメントや人材育成にどう直結するのか

マーケティングとは何か——受講生の答え、三つの類型

上智大学院の講義で、冒頭にいつもこの問いを投げる。

「そもそもマーケティングとは、何でしょうか」

返ってくるのは決まって「広告」「販促」「ブランディング」。間違いではない。でもそれはマーケティングの一部でしかない。

一歩踏み込んで問う——「セールスと、マーケティングは何が違いますか」。

受講生の答えは三つに分かれる。起点の違い（セールスは自社製品が起点、マーケティングは顧客の欲求が起点）。時間軸の違い（一回の取引 vs 中長期の仕組み）。範囲の違い（単一機能 vs 商品開発から流通・コミュニケーションまで）。

三つはそれぞれ違う角度から、同じ一つの構造を照らしている。マーケティングとは、相手起点で考え、相手を動かすための思考の構造そのものだ。

水の実物演習が示す、価値の所在

講義では毎回、複数メーカーのペットボトル飲料水を手元に並べる。容量もデザインも価格帯も違う数本。ナショナルブランドとプライベートブランドを織り交ぜて。そして問う——「あなたなら、どれを、なぜ選びますか」。

答えは、驚くほど分かれる。容量で選ぶ人、ラベルのデザインで選ぶ人、ミネラル含有量で選ぶ人、「縁起のよさ」や「健康・美容への期待」で選ぶ人。同じ「水」なのに、選ばれる理由は10人いれば10通りに分かれる。

この演習が突きつけるのは、シンプルな事実だ。

価値はモノそのものに備わっているのではなく、相手にとってどんな意味を持つかで決まる。

技術に自信を持つ専門家ほど、この事実に無意識に抗う。「良いものを作れば伝わる」と信じてしまう。しかしどんなに優れた機能も、顧客に「選ばれる理由」になるかどうかは別の話だ。

コトラー1.0〜4.0——「顧客を見る解像度」の進化史

マーケティングの父と呼ばれるフィリップ・コトラーが示した1.0から4.0への進化は、方法論の変遷に見える。だが本質は違う。「顧客を見る解像度」が、時代とともに段階的に高まってきた——それだけだ。

1.0では、顧客は「マス（大衆）」として見られていた。作れば売れた時代。4P（製品・価格・流通・販促）で市場を設計すれば十分だった。

2.0で、顧客は「セグメント（層）」になった。モノが行き渡り、選択肢が増えた時代。STP（市場細分化・ターゲティング・ポジショニング）で「誰に、何を、なぜ選んでもらうか」を設計する必要が生まれた。

3.0で、顧客は「価値観を持つ個人」になった。機能や価格だけでなく、「この会社は何のために存在するのか」が選択基準になった。パーパス経営が必然として生まれた時代だ。

4.0で、顧客は「共創者・発信者」になった。SNSが普及し、顧客が情報の受け手から送り手に変わった。マーケティングは、商品を売る活動から、顧客の自己実現を支援する活動へと姿を変えた。

見落とされがちなのは、ここだ。**1.0から4.0は「置き換わり」ではなく「積み重なり」**である。4.0の時代でも、4Pは死んでいない。STPは今も現役の道具だ。古い解像度が無効になったのではなく、新しい解像度が上に積まれていった。

そして2021年、コトラーは次の段階として5.0——AIやビッグデータを「人間中心のマーケティング」のために使う段階——を提示した。AI時代のリーダーが問われているのは、この5.0までを含めた通史的な視座だ。

「相手起点」は、顧客だけの話ではない

ここからが、この記事の本題だ。

マーケティングの解像度の話は、顧客だけの話ではない。「相手」を顧客に向ければマーケティングになり、仲間に向ければリーダーシップになる。同じ思考の構造が、適用先によって違う名前で呼ばれているだけだ。

4.0の時代、顧客は「共感や自己実現を求める発信者」として扱われるべき存在になった。では、あなたの組織の従業員は？

顧客には共感と自己実現の支援を提供する一方、従業員には「指示命令で動かす」1.0的な扱いをするリーダーは、今の時代、優秀な人材を組織に留めておけない。これが、マーケティング史を人材開発の場で扱う本質的な理由だ。

あなたの会社は、どのフェーズで詰まっていますか

自社を見渡してみてほしい。

「良いモノを作れば売れる」と信じ続けるリーダーはいないか（解像度1.0）。機能的差別化しか打ち手が出てこないリーダーはいないか（解像度2.0止まり）。パーパスを発信するが、顧客との共創が設計できないリーダーはいないか（解像度3.0止まり）。

これらの症状は、年齢や経験年数ではなく、その人がどの時代の解像度で顧客観を形成したかに強く依存する。40代でも4.0の解像度を持つ人はいる。20代でも1.0のまま育ってしまう人もいる。

「良い商品・サービスを持っているのに、なぜ選ばれないのか」。その問いに、自社のリーダーたちは今、どの解像度で答えているだろうか。

もし答えが「まだ宣伝が足りない」「もっと営業をかければいい」で止まっているなら、解像度の更新が必要なのかもしれない。

【今回の3行まとめ】

• マーケティングの70年の進化とは、顧客を見る解像度が「マス」から「共創者」へ積み重なってきた歴史だ

• この解像度の話は顧客だけでなく、従業員・チームへの向き合い方にも直結する

• 解像度の更新は座学だけでは起きない。実物・実例・対話を通じた「揺さぶり」が必要だ

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