地方に「いい食材」があるだけでは、なぜ残らないのか

政府の新しい方針から考えた、これからの地域と食ビジネス

地方には、おいしいものがたくさんある。

それでも、その土地の食がこの先も残っていくとは限らない。

生産者の高齢化や後継者不足、物流費の上昇、販売先の変化など、いいものを作っていても、それだけでは続けにくい時代になっている。

では、地方の食を残すためには何が必要なのだろうか。

2026年7月、政府がこれからの経済や社会をどの方向へ進めていくのか、その基本的な考え方をまとめた「骨太方針2026」が発表された。

名前だけ聞くと、食の仕事とはあまり関係がないように思える。

ところが読んでみると、地域産業、販路、観光、食など、私が普段考えていることと重なる部分がいくつもあった。

特に気になったのは、地方にある食を「どう売るか」だけではなく、どうすれば事業として残していけるのかということだった。

今回は、骨太方針2026をきっかけに、地方の食について考えてみたい。

「いいものを作る」と「売れ続ける」は別の話

骨太方針2026では、「地域未来戦略」を進め、地方が持つ可能性を生かして新たな産業基盤をつくるという方向が示されている。

地域発のアイデアをもとにした産業づくりに加えて、販路を広げる支援や経営力の向上、地域企業の成長投資、事業拡大、付加価値向上なども挙げられている。

ここを読んでいて、改めて感じたことがある。

地方創生の話では、「この地域にはこんなにいいものがあります」という説明をよく聞く。

確かに日本各地には、魚介類、野菜、果物、畜産品、日本酒、発酵食品、郷土料理など、その土地だからこそ生まれ、残ってきたものが数多くある。

しかし、

いいものがあることと、それが商売として続くことは同じではない。

例えば漁師は魚を獲ることについてはプロだし、農家は農産物を育てることについて豊富な経験を持っている。料理人には、それを料理にする技術がある。

一方で、それを誰に売るのか、どのくらいの価格なら買ってもらえるのか、どこで売るのか、どう見せれば興味を持ってもらえるのかとなると、また違う知識や経験が必要になる。

いいものを作る力が、そのまま売る力になるわけではない。

地方の食を考えるとき、私はここを曖昧にしてはいけないと思っている。

作る側が伝えたいことと、客が買う理由は同じなのか

生産者には、その商品について伝えたいことがたくさんある。

非常に手間をかけている、採れる期間が短い、昔からこの地域で作られている、一般にはあまり出回らない。

生産者からすれば、どれも商品の大切な特徴だと思う。

ただ、それを聞いた消費者が必ず「買いたい」と思うかというと、そうとは限らない。

客の側から見れば、なぜ自分がこれを買うのか、似た商品がある中でなぜこれを選ぶのか、価格が高ければなぜその金額を払うのかという納得が必要になる。

これは、私がこれまで商品やフードの仕事をしてきて何度も感じてきたことでもある。

作る側が考える商品の良さと、客が感じる「選ぶ理由」には、時々ずれがある。

そのずれを埋めないまま、

「これだけいい商品なのだから、分かってもらえるはずだ」

と考えてしまうと、なかなか市場には届かない。

では、生産者が持っている良さを変えてしまえばよいのかというと、それも違う。

大切なのは、その商品の良さを残しながら、今の客にとって分かる形にすることではないだろうか。

食材だけを売る必要はないのではないか

骨太方針2026を読んでいると、地域の産業を単に維持するだけではなく、そこから新しい商売や成長につなげようという方向が見えてくる。

ここからは政府の資料に書かれている話ではなく、私自身が考えたことになる。

例えば、ある地域にとてもおいしい食材があるとする。

それを箱に詰めて都市部へ送り、販売する。

これは当然、一つの商売になる。

ただ、本当にそれだけなのだろうか。

その土地には景色があり、気候があり、そこで働く人がいる。その食材を使った料理や昔からの食べ方があり、店があり、その土地へ実際に行かなければ分からないものもある。

食材だけを切り取って販売するより、こうしたものまで含めて考えた方が、その地域そのものに興味を持ってもらえる可能性は広がる。

私は以前から、食は味だけで選ばれるものではないと考えてきた。

同じ料理でも、どこで食べるのか、誰と食べるのか、どんな背景を知っているのかで感じ方は変わる。

それは地域の食についても同じなのではないかと思う。

北海道の「食・観光」という言葉が気になった

今回の骨太方針には、北海道について、

「食・観光・ゼロカーボン北海道を担う生産空間の維持・発展」

を進めるという記述がある。

北海道と食、観光を組み合わせること自体は、もちろん今に始まった話ではない。

むしろ北海道は、その代表的な地域だと思う。

それでも今回この文章が気になったのは、食と観光を別々の仕事として考える必要が本当にあるのだろうかと思ったからだ。

観光客が地域を訪れ、名物料理を食べ、お土産を買って帰る。

これまでも普通に行われてきた。

ただ、その人との関係はそこで終わってしまうことが多い。

一方で、地方では人口減少や高齢化が進み、生産者や飲食店の後継者不足も大きな問題になっている。

観光客が一度来て、お金を使って帰るだけでは、地域の食を長く残していくには足りない場所も出てくるのではないか。

そこで、少し見方を変えてみる。

旅行が終わった後はどうなるのか

例えば、その土地へ旅行する前に食材や料理のことを知る。

現地へ行き、実際に食べ、その土地や作っている人のことを知る。

そして旅行から帰った後、もう一度その商品を買う。

あるいは、自分が住んでいる町の飲食店で、再びその地域の食材に出会う。

それがきっかけになって、またその地域へ行きたいと思う。

こう考えていくと、観光、飲食、物販を最初から別々に考えなくてもいいのではないかと思えてくる。

地域へ人に来てもらうことだけが、地方の食を知ってもらう方法ではない。

反対に、地域のものを人がいる場所へ持っていくことで、その土地に興味を持ってもらうこともできる。

その二つが行き来するようになれば、一度旅行して終わり、一度商品を買って終わりとは違うものが生まれるかもしれない。

ここには、まだいろいろな可能性があると思う。

ただし、実際に形にするとなれば、それほど簡単な話ではない。

「ブランド化すれば売れる」わけでもない

地方の食について調べていると、「ブランド化」という言葉をよく目にする。

私は、この言葉にも少し注意が必要だと思っている。

ロゴを作ったり、パッケージをきれいにしたり、SNSで発信したり、商品の背景を伝えたりする。

どれも必要な場合はある。

しかし、それをやれば商品が売れるというほど単純ではない。

例えば、魅力的な商品に仕上げても、遠くへ送ったときに品質が落ちてしまえば商売にはしにくい。

注文が増えても作れる量が限られていれば、販売先を増やすことが逆に問題になる場合もある。

送料が高ければ、商品そのものの価格が適正でも、客が支払う総額は高くなる。

飲食店へ販売するなら、安定して供給できるのか、どのくらいの量から発注できるのか、保存しやすいのか、店側が使いやすい商品なのかといったことも関係してくる。

だから、商品の見せ方と実際の商売を別々に考えると危ない。

どんなに魅力的に見えても、実際に作り、運び、売り続けることができなければ続かない。

反対に、品質が非常に高く、供給体制もしっかりしていても、その良さが客に伝わらなければ選んでもらえない。

結局、この両方を一緒に考える必要がある。

政策が商売まで考えてくれるわけではない

骨太方針2026では、地域の産業を育てるために、資金、企業支援、インフラ、人材育成、販路拡大などを組み合わせて後押しする方向が示されている。

地域で何か新しいことを始めようとする企業や人にとって、こうした政策が追い風になることはあると思う。

ただ、ここで順番を間違えない方がいい。

補助金があるから何かを始める。

政府が力を入れているから参入する。

それだけでは、制度がなくなったときに事業まで止まってしまう可能性がある。

先に考えるべきなのは、その地域に何があるのかということだけではない。

もっと大切なのは、

それを誰が欲しいのか。

なぜ買うのか。

どのくらいなら買うのか。

そして、どうすれば無理なく続けられるのか。

政策は、その答えまで考えてくれるものではない。

事業として成立する考えがあり、その実現を後押しするものとして政策や制度を使う。

私は、その順番だと思っている。

食の仕事を業界ごとに分けて考えなくてもいいのかもしれない

これまで食に関わる仕事は、農業や漁業、食品加工、流通、外食、小売、観光など、それぞれ別の業界として考えられることが多かった。

もちろん、それぞれには全く違う専門性がある。

簡単に一緒にできる話ではない。

ただ、新しい商売を考えるときまで、その業界の中だけで考える必要があるのだろうか。

生産者が作ったものを、飲食店でどう見せるのか。

そこで食べた人に、その地域そのものへ興味を持ってもらえないか。

旅行先で気に入ったものを、帰宅した後にも買えるようにできないか。

逆に、都市部で食べたものをきっかけに、その産地へ行きたくなることはないか。

海外で日本の食を紹介するときにも、商品を輸出するだけではなく、現地でどのように食べてもらえば、その良さが伝わるのかという考え方がある。

こうして見ていくと、これまで別々に考えていた仕事と仕事の間に、まだ手を付けられていないところがかなりあるように思う。

私は、これからの食ビジネスでは、こうした部分が今まで以上に重要になってくるのではないかと考えている。

地方の食を「売った後」を考える

ここまで考えてくると、地方の食について「どう売るか」だけを考えていても足りないように思えてくる。

もちろん、まず商品が売れなければ商売にはならない。

ただ、その先がある。

商品を買った人が、その土地に興味を持つ。

その地域へ行く。

現地で食べる。

また買う。

飲食店がその食材を使う。

そこで初めて知った別の人が、今度は産地へ興味を持つ。

こうした動きが少しずつ生まれれば、単に名産品を一度販売するのとは違ってくる。

生産者に利益が戻り、飲食店にも商売が生まれ、その地域を知る人も増えていく。

もちろん、書くのは簡単だ。

実際にやるとなれば、商品の品質、供給量、物流、価格、販売先、誰が何を担当するのか、現場の負担は増えないのかなど、考えなければならないことはいくらでもある。

だからこそ、私はそこに仕事になる余地があると思っている。

政策を見ると、少し先の変化が見えることがある

骨太方針に書かれたことが、この先すべて実現するとは限らない。

実際にどのような制度になり、どこに予算が付き、自治体や民間企業がどう動くのかは、これから見ていく必要がある。

だから、骨太方針を読んで「次はこれが儲かる」と考えるのは違うと思う。

ただ、政府が何を問題だと見ていて、どの方向へ社会を動かそうとしているのかを知る材料にはなる。

今回、私が特に気になったのは、地域産業、販路、付加価値、食、観光といった話が、それぞれ無関係なものとしてではなく、近いところで語られていることだった。

地方にいいものがある。

それだけでは残らない。

だからといって、市場に合わせることだけを考えて、その土地らしさまでなくしてしまっては意味がない。

では、その土地にあるものを残しながら、今の人に選ばれるものにするにはどうすればいいのか。

そして、一度売って終わるのではなく、その次の商売へつなげるにはどうすればいいのか。

地方の食について考えるとき、これからはこの問いがますます重要になってくるのではないか。

骨太方針2026を読みながら、そんなことを考えた。

地域食材に限らず、GFCが「食の価値」をどのように見ているのか。
GLOBAL FOOD CONSULTINGの考え方は、こちらの記事にまとめています。
→「食の価値は、味だけでは決まらない｜後藤達美｜食の「選ばれる理由」を考える」

出典・参考資料

内閣府
「経済財政運営と改革の基本方針2026」

https://www5.cao.go.jp/keizai-shimon/kaigi/cabinet/honebuto/2026/2026_basicpolicies_ja.pdf

内閣府
「経済財政運営と改革の基本方針2026について」

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「いい食材だから売れる」とは限らないように、
「おいしいメニューだから売れる」とも限りません。

実際のメニュー開発では、過去に売れた・売れなかったという経験、新しい食のトレンド、現場からの提案など、さまざまな材料をもとに判断することになります。

それでも最後には、

「売ってみなければ分からない」

という場面があります。

では、分からないものにどこまで賭けるのか。

私が実際に経験したメニュー開発の事例をもとに、今ならどう考えるのかをまとめています。

▶︎ 「売ってみなければ分からない」で、本当にいいのか｜新メニューを試す前に確認したい5つのこと｜後藤達美｜食の「選ばれる理由」を考える

※この記事は途中から有料（500円）です。