食の価値は、味だけでは決まらない
おいしいのに、売れない。
いい食材なのに、知られていない。
評判の店なのに、次の世代につながらない。
日本の食に関わっていると、そんな場面を何度も見ます。
もちろん、味は大切です。
でも実際にお客様が選んでいるのは、料理そのものだけではありません。
どんな名前なのか。
いくらなのか。
どこで出会うのか。
誰が作っているのか。
どんな店で食べるのか。
人に話したくなる何かがあるのか。
そして、もう一度買いたい、食べたいと思えるのか。
食の価値は、こうしたものが重なって初めて伝わります。
私が長く見てきたのは、「作る側」と「選ぶ側」の間です
私は35年、テーマパーク事業で商品企画、フード、プロモーションの仕事に携わってきました。
新しい商品やメニューを考えるとき、作り手の思いだけで決めることはできません。
逆に、お客様の声だけを追いかけても、その場所らしさは失われます。
必要なのは、
自分たちは何を大切にするのか。
それを、誰に、どう見せ、どう売るのか。
そして、お客様にとって、どんな価値になるのか。
その両方から考えることです。
私は、マーケットインを大切にしてきました。
ただし、マーケットインとは、お客様が欲しいと言ったものを、そのまま商品にすることではないと思っています。
お客様自身が、まだ経験していない商品や体験を具体的に求めることは難しいからです。
実際の行動を観察し、何に喜び、何に不満を感じているのかを考える。
そこから、まだ言葉になっていない欲求を見つける。
一方で、作り手には長年培ってきた技術や経験があります。
その店だからできる料理。
その地域で育ってきた食材。
その企業だから実現できる商品。
こうした強みを、お客様にとって意味のある新しい価値に変えていく。
私は、それが企画する側の大切な役割だと思っています。
ただし、作り手の思いや都合が先行し、お客様の存在が後回しになれば、それは私が警戒している「マーケットアウト」になってしまいます。
市場を見ているつもりでも、自分たちが作りたいものを正当化しているだけではないか。
この問いは、いつも持っていなければならないと思っています。
他と違うだけでは、選ばれる理由にならない
商品開発では、よく「差別化」という言葉を使います。
競合と何が違うのか。
どんな特徴を持たせるのか。
もちろん、それも必要です。
ただ、私は他と違うこと自体を目的にしてはいけないと思っています。
珍しい食材を使う。
今までにない味を組み合わせる。
目立つパッケージにする。
それだけで、お客様が選んでくれるとは限りません。
その違いが、お客様にとって意味のあるものなのか。
その商品だからこそ、食べたい、買いたいと思えるのか。
そこが重要です。
私は、こうした考え方を「独自化」として捉えています。
そして、独自化にはもう一つ重要なことがあります。
ヒットした商品やサービスは、いずれ模倣されることがあるということです。
新しい店が人気になれば、似た業態が登場する。
新しい商品が売れれば、競合も同じような商品を開発する。
価格やサービスの競争に巻き込まれることもあります。
だからといって、模倣されることを恐れていては、新しい挑戦はできません。
大切なのは、最初の成功に固執せず、次の価値を考え続けることだと思っています。
模倣されないことよりも、模倣されても進化できること。
そのためには、お客様の期待がどのように変化しているのかを、常に見ていかなければなりません。
そして、お客様がまだ想像していなかった価値を、新しい商品や体験として届けていく。
ただし、驚かせること自体が目的ではありません。
一度驚いて終わるのではなく、また選びたいと思ってもらえること。
そこまで考えることが必要だと思っています。
売れることと、育つことは違う
新しい商品がヒットすると、もっと種類を増やそう、もっと売場を広げようという話になりやすいものです。
もちろん、需要があるときに販売機会を広げることは大切です。
しかし、売れるからといって、急いで商品を増やすことが常に正しいとは限りません。
ブランドの価値が十分に育っていない段階で商品を広げすぎれば、何が魅力なのかが曖昧になることもあります。
一方で、商品を増やさずに供給不足が続けば、期待していたお客様の失望につながることもあります。
特に、商品を買うために遠くから訪れたり、時間や費用をかけたりしている場合、その不満を軽く考えることはできません。
だからこそ、売上の数字だけではなく、お客様の行動を見たいと思っています。
一度買って終わるのか。
繰り返し購入しているのか。
一人で複数の商品を持つようになっているのか。
当初は想定していなかった使い方が生まれているのか。
別の商品や新しい体験にも期待が広がっているのか。
そうした変化を見ながら、次に何を届けるべきかを考える。
同時に、作り手の側にも目を向けなければなりません。
生産能力は足りているのか。
品質を維持できるのか。
取引先に無理な負担をかけていないか。
安定して供給できる仕組みがあるのか。
商品の人気だけが先行し、それを支える体制が追いつかなければ、事業は不安定になります。
私は、ブランドを育てることは、単に商品を増やすことではなく、お客様との関係と、それを支える事業の仕組みを一緒に育てることだと思っています。
そして、もう一つ必要なのが「続けられるか」という視点です
売れたとしても、利益が残らない。
現場に無理がかかる。
作り手が疲弊する。
品質を保てない。
一度買われても、二度目につながらない。
それでは事業として続きません。
私はこの視点を、「プロフィットイン」と考えています。
単に利益を増やすという意味ではありません。
お客様に選ばれる価値を、無理なく提供し続けられるか。
そして、その価値を守り、次の成長へつなげるための利益が残るか。
という考え方です。
利益が残れば、設備を更新できます。
人を育てられます。
品質を高めることも、新しい商品へ挑戦することもできます。
反対に、売上があっても利益が残らなければ、次の投資ができなくなってしまいます。
また、自分たちの利益だけでは十分ではありません。
食材を作る生産者。
製造を担う取引先。
店舗で働く人。
商品開発に関わる専門家。
それぞれが適正な対価を得られることも、長く続けるための条件です。
お客様に選ばれること。
他にはない価値を生み出すこと。
そして、事業として続けられること。
私は、この三つを切り離して考えるべきではないと思っています。
※「プロフィットイン」は、一般的に確立されたマーケティング用語としてではなく、事業の継続性を考えるために私が使っている言葉です。
ただ、考えるだけでは分からないことがあります
以前は、コンセプトを考え、メニューを作り、販売方法を決めれば、ある程度先を読める仕事もありました。
今は違います。
消費者の価値観は細かく分かれ、原材料費も人件費も物流費も動き続けています。
海外市場まで考えれば、文化も食べ方も価格感覚も違います。
さらにAIを使えば、市場調査や競合分析、アイデア出しまで短時間でできるようになりました。
だからこそ私は、これから重要になるのは、
「何を考えたか」より、「実際に市場で何が起きたか」
だと思っています。
どれだけ立派な企画書を作っても、売れるとは限りません。
一度出してみる。
食べてもらう。
反応を見る。
売れなければ、その理由を探る。
価格なのか。
量なのか。
名前なのか。
食べ方なのか。
売る場所なのか。
そもそも狙った相手が違うのか。
そして直して、もう一度試す。
そこまでやって初めて、本当の答えが見えてきます。
ただし、何でも試せばよいわけでもありません。
試作には費用がかかります。
現場には負担もかかります。
製造や販売の条件が整わなければ、商品化できないこともあります。
だからこそ、何を確認するために試すのかを明確にする必要があります。
そして、結果を見て、続けるのか、変えるのか、やめるのかを判断する。
自分が考えた企画だからといって、必ず実現させることが正しいとは限りません。
地方には、「いいもの」で止まっている食がまだ多い
地域には、全国的にはほとんど知られていなくても、実際に食べれば驚くようなものがあります。
しかし、
「地元では有名だから」
「品質には自信があるから」
「昔からこの方法で売っているから」
だけでは、市場では選ばれません。
逆に、ブランドを作ろうとして、先にロゴやパッケージだけを変えても、それだけでは続きません。
誰に売るのか。
いくらなら買ってもらえるのか。
どう届けるのか。
どんな食べ方なら価値が伝わるのか。
一度だけではなく、また買ってもらえるのか。
そして、その売り方で作り手にもきちんと利益が残り、無理なく続けられるのか。
そこまで確かめる必要があります。
一方で、地域にある食材を何でも全国展開すればよいとは思っていません。
生産量が限られるものもあります。
天候や自然条件に左右されるものもあります。
地域の中で長く続いてきた取引関係や、守るべき食文化もあります。
だからこそ、その食材が本来持っている価値を大切にしながら、どんな届け方がふさわしいのかを考える。
大量に売る方法が正解とは限りません。
少量でも、その価値を理解してくれる相手に継続して選ばれる方法があるかもしれない。
地域の食材を商品化するということは、単に新しい販路を探すことではなく、その地域の仕事が続いていく条件を考えることでもあると思っています。
私が今後GLOBAL FOOD CONSULTING（GFC）として特に取り組みたいのは、こうした「まだ市場に十分届いていない食」の価値を見つけ、商品や体験に変え、実際に選ばれる事業へ育てていく仕事です。
GFCは、答えを書いた紙を渡して終わる仕事にはしたくありません
GFCでは、食に関する相談を受けたとき、最初から大きな答えを決めることはしません。
まず現場を見る。
話を聞く。
実際に食べる。
今の売り方や価格を見る。
強みだけでなく、売れにくくしている理由も探す。
そのうえで、小さく試せる方法を考えます。
必要なら料理開発、商品開発、空間づくり、デザインなど、それぞれの専門家とも組みます。
料理がおいしいことは、もちろん大切です。
しかし、商品として売るためには、製造方法、原価、品質、物流、販売先なども考えなければなりません。
店を魅力的にするためには、メニューだけでなく、空間や見せ方、接客との関係も重要になります。
一人の専門性ですべてを解決するのではなく、必要な人の力を組み合わせる。
そして、
試す → 反応を見る → 直す → 次へ進む。
この繰り返しで、商品や店を形にしていきます。
もちろん、議論の中では意見が異なることもあります。
むしろ、異なる専門性を持つ人たちが集まれば、見方が違うのは自然なことです。
大切なのは、誰かの意見に無条件で賛成することでも、反対すること自体を目的にすることでもありません。
成功の可能性だけでなく、失敗する場合も考え、納得できる判断を重ねること。
そして、決めたことには責任を持って取り組むことです。
コンサルティングという言葉を使えばそうなのかもしれません。
ただ、私自身は「提案する人」よりも、一緒に現場で答えを探し、実現できる形にしていく人でありたいと思っています。
売れるだけでも、続くだけでも足りない
食の価値は、味だけでは決まりません。
だからといって、きれいな物語を付ければ売れるわけでもありません。
最後は、お客様がお金を払い、
「また食べたい」
「また買いたい」
と思ってくれるかどうかです。
そして同じように、
作り手にもきちんと利益が残り、
「また作りたい」
「また売りたい」
と思えること。
その両方が続いて初めて、食は事業になります。
ただし、それだけでも十分とは思っていません。
お客様の期待は変わります。
競争環境も変わります。
今までの成功が、次の成功を保証するわけではありません。
だからこそ、今ある価値を守りながら、次の価値を生み出すことが必要になります。
お客様の期待に応えるだけではなく、その期待を良い意味で超えていくこと。
そして、その驚きを一度きりで終わらせず、長く選ばれる商品や体験へ育てていくこと。
選ばれること。
続けられること。
そして、進化し続けられること。
この三つを、市場と現場で確かめながら、一緒に形にしていく。
それが、私がGLOBAL FOOD CONSULTINGで取り組んでいきたいことです。
GLOBAL FOOD CONSULTING
Every flavor has a story. Start yours here…
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売上だけではなく、利益と次の投資まで考えることが、なぜ必要なのかを整理しました。
市場を見ているつもりでも、作り手の都合で判断してしまう。その危険について考えた記事です。
GFCの事業について
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