それはマーケットインではなく、マーケットアウトだ

会議の資料には、市場データも顧客の声も競合分析もそろっている。

ターゲットも決まっているし、どんな商品を出すのかも、かなり具体的になっている。

それでも話を聞いていると、最後は最初から作りたかったものに戻っていくことがあります。

「お客様のために」と言いながら、実際には自分たちがやりたいことを説明しているだけになっている。

商品開発でも外食でも、私は何度もこういう場面を見てきました。

私は、こうした状態を「マーケットアウト」と呼んでいます。

市場を見ていないわけではありません。むしろ、かなり真面目に見ている。

問題は、その情報を見たあとでも、自分たちの考えがほとんど変わっていないことです。

顧客の声を聞いたはずなのに、結論は最初から決まっている。

そういうとき、本当に市場から考えているのか、一度疑ってみた方がいいと思っています。

市場を見たことと、市場から考えたことは同じではない

市場調査をしているから、マーケットインである。

私は、そう単純ではないと思っています。

大切なのは、調査をしたかどうかではなく、その結果を見て何を変えたかです。

例えば、顧客が求めているものと、自分たちが作りたいものが違ったとき、本当に考え直せるのか。

想定していた価格では選ばれにくいと分かったとき、単に宣伝方法を変えるのではなく、商品そのものまで見直せるのか。

使われる場面が当初の想定と違っていたなら、売り方や提供方法まで変えられるのか。

そこまで踏み込んで初めて、市場を見た意味が出てくるのだと思います。

逆に、調査をする前と後で結論がほとんど変わっていない場合は少し注意が必要です。

市場の情報を、自分たちの考えを補強する材料として使っているだけかもしれません。

会議の話がきれいにつながりすぎると、少し気になる

会議で誰も反対しないことがあります。

数字もそろっているし、資料もよくできている。

話もきれいにつながっていて、そのまま決まりそうになる。

でも私は、そういうときほど少し気になります。

その話の中に、本当にお客さんの姿が見えているだろうかと思うからです。

ブランドらしい。話題になりそうだ。競合も似たことをやっている。過去にも近い商品が売れた。

どれも企画を説明する材料にはなります。

ただ、それだけでは「なぜ今、この人がこの商品を選ぶのか」までは分かりません。

会議で説明しやすいことと、売場で選ばれることは別です。

社内では納得されたのに、実際には動かなかった商品があるとすれば、その間に何が抜けていたのかを考える必要があります。

最初から答えを持っていると、見えるものが変わる

商品開発では、方向性がある程度決まった状態から始まることがあります。

使いたい素材があったり、ぜひ出したい料理があったりすることもあるでしょう。過去にうまくいった企画を、もう一度試したくなることもあります。

そうした思い自体が悪いわけではありません。

私にもあります。

問題は、その前提を持ったまま市場の情報を集めると、自分たちに都合のいいものばかりが目に入りやすくなることです。

反対の情報が出てきても、「今回は条件が違う」「このブランドなら大丈夫」と考えてしまう。

経験があるほど、こうしたことは起こりやすいように思います。

過去の経験は、判断を速くしてくれます。

でも、その速さが今の顧客を見る邪魔になることもある。

だから私は、自分の経験を答えとして使うのではなく、考えるための材料として使うように意識しています。

ブランドらしさは、便利な言葉でもある

ブランドを守ることは大切です。

ただ、「ブランドらしさ」という言葉は、とても便利でもあります。

何かを変えたくないときにも使えるし、価格を維持したいときにも使える。今までのやり方を続けたいときにも、理由として成立します。

でも、それを繰り返しているうちに、誰のための商品なのかが見えなくなることがあります。

こちらが大切にしているものを、顧客も同じように大切にしているとは限りません。

逆に、自分たちではそれほど重要だと思っていなかったことが、顧客にとってはそのブランドを選ぶ一番の理由になっている場合もあります。

だから、ブランドを守るというのは、昔からの形をそのまま残すことではないと思っています。

顧客がそのブランドの何に価値を感じているのかを見失わないことの方が大切です。

「他と違うものを作る」ことが目的になると危ない

商品開発では、他社との違いを求められます。

もちろん、違いは必要です。

ただ、違うこと自体が目的になってしまうと、商品は急に分かりにくくなります。

珍しい素材を使ったり、今までにない組み合わせを考えたりすることはできます。

でも、顧客から見て「それで自分に何がいいのか」が分からなければ、その違いは価値にはなりません。

私は、独自性というのは珍しさではないと思っています。

同じような商品が並んでいても、ある人にとって「こっちの方が自分に合っている」と思われれば、それは十分な違いです。

作り手にしか分からない違いではなく、顧客にも意味がある違いになっているか。

そこを見る必要があります。

成功体験は、参考にはなる。でも答えにはならない

一度うまくいった方法は、次も使いたくなります。

それは自然なことです。

成功した理由も説明しやすいし、社内でも理解されやすい。

だから、同じ考え方をもう一度使いたくなる。

でも、市場は変わります。

同じ顧客でも、生活の仕方は変わります。

昔は選ばれた理由が、今も同じとは限りません。

だから過去の成功体験を使うときほど、「今回も本当に同じ条件なのか」を確認した方がいい。

成功体験そのものを否定する必要はありません。

ただ、それを答えとして使うのか、参考として使うのかで、結果は大きく変わると思っています。

「良い商品だから売れる」は、やはり危ない

作り手から見ると、良い商品に見える。

素材にもこだわっているし、技術もある。手間もかけている。

だから売れるはずだと思いたくなる。

でも、顧客は品質だけで商品を選んでいるわけではありません。

その価格で買いたいか、自分の生活に必要か、他の商品と比べてどうか。

そうしたことを含めて判断しています。

そもそも、そのカテゴリーに関心がないこともあります。

良い商品であることは大切です。

でも、それだけでは十分ではない。

顧客が「これは自分に関係がある」と感じるところまで届かなければ、選ばれる理由にはなりません。

マーケットアウトは、悪意から起きるわけではない

ここは、とても大切だと思っています。

マーケットアウトになる人たちは、顧客を無視しているわけではありません。

むしろ、真面目に考えていることの方が多い。

良いものを作りたいし、ブランドも守りたい。失敗したくないし、社内にもきちんと説明したい。

そうした思いが強いからこそ、自分たちの側へ少しずつ寄ってしまうことがあります。

だから私は、マーケットアウトという言葉を、誰かを批判するためには使いたくありません。

自分たちが今どこから考えているのかを、確認するための言葉として使いたいと思っています。

商品ではなく、その人の一日を考えてみる

企画の話がまとまりかけたとき、私は商品そのものから少し離れて考えることがあります。

この商品は、実際に誰の一日の中に入るのだろう。

朝なのか、仕事の途中なのか、休日なのか。

一人で使うのか、家族や友人と一緒なのか。

そこを考えると、資料だけを見ていた時には気づかなかった違和感が出てくることがあります。

もう一つ、社内で使っている説明を全部外してみることも有効です。

「ブランドだから」「こだわっているから」「競合と違うから」という説明を使わずに、それでも選ばれる理由を言えるか。

もし言えないのであれば、まだ作り手側の理由しかないのかもしれません。

マーケットインは、顧客の言う通りにすることではない

顧客の声を聞くことは大切です。

でも、言われた通りに商品を作ればいいわけではありません。

顧客自身が、まだ気づいていないこともあります。

だから、作り手からの提案も必要です。

ただ、その提案が顧客の生活から離れすぎてはいけない。

自分たちはこういうものを出したい。

一方で、顧客は本当にどう使うのか。

その間を何度も行き来しながら考える。

私は、それがマーケットインなのだと思っています。

作り手の思いだけでも足りないし、顧客の声をそのまま写すだけでも足りない。

両方を見ながら、少しずつ答えを探していく。

そこに商品開発の難しさも、面白さもあるのだと思います。

マーケットアウトは、他人の話ではない

「マーケットアウト」という言葉を使うと、失敗した企業や間違った商品を批判する言葉のように聞こえるかもしれません。

でも、私が一番気をつけなければならないと思っているのは、自分自身です。

経験が増えれば、自分なりの考えも固まってきます。

成功体験も増える。

そうなるほど、「今回はこうだろう」と早く答えを出せるようになります。

その速さは強みでもあります。

でも、同時に危うさもある。

だから時々、

「これは、本当に今の顧客を見て考えているのか」

と問い直す必要がある。

マーケットインとは、知識の名前ではなく、そういう考え方を続けることなのだと思っています。

そしてマーケットアウトという言葉は、その姿勢を忘れていないか、自分自身に確認するために使いたい。

私はそう考えています。

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「なぜ『マーケットイン』は、日本では当たり前で、海外では難しいのか」
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マーケットアウトが、経験や善意のある人にも起こる理由についてはこちらです。

「マーケットアウトは、誰にでも起きる」
https://note.com/bright_wasp3425/n/ncef880ca1e3d

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「品質が良いだけでは、選ばれない。」
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「食の価値は、味だけでは決まらない」
https://note.com/bright_wasp3425/n/n368e02de7cfa