マーケットアウトは、誰にでも起きる

後藤達美（Tatsumi Goto）｜食の「選ばれる理由」を考える

2026年1月28日 21:36

「マーケットアウト」という言葉を使うと、どうしても失敗した商品や、顧客を見ていない企業の話に聞こえます。

でも、私はそうは思っていません。

むしろ厄介なのは、経験があり、真面目に仕事をしている人ほど、自分では気づかないままマーケットアウトになることがある点です。

そして、それは私自身も例外ではありません。

長く仕事をしていると、以前うまくいった商品や、過去に支持された企画、自分なりに培ってきた感覚が少しずつ増えていきます。

その結果、物事を早く判断できるようになります。

これは仕事をするうえでは大きな強みです。

ただ、その速さが時に邪魔になることがあります。

「前にも似たことがあったから、今回もこうだろう」

そう考えた瞬間、目の前の顧客ではなく、過去の経験を見てしまうことがあるからです。

経験が増えるほど、答えを早く出せる

若い頃は、分からないことが多いので調べます。

人にも聞きますし、現場にも足を運びます。それでも分からなければ、もう一度考えます。

ところが経験を積むと、似たような場面を何度も見てきた分、ある程度は最初から方向が見えるようになります。

毎回ゼロから考えていたら仕事は進みませんし、過去の経験があるからこそ避けられる失敗もあります。

問題になるのは、過去の経験だけで今回も同じだと決めてしまう時です。

市場も顧客も、時間とともに変わります。

以前と似て見える状況でも、細かく見れば条件が違うことがあります。

それでも経験があると、自分の中にある答えの方を信じたくなる。

私自身、そこは意識して気をつけなければならないと思っています。

会議で話がきれいにまとまる時ほど、少し考える

会議をしていると、全員が同じ方向を向き、話も整理され、反対意見もなく、このまま決めてもよさそうに見えることがあります。

そんな時、私は逆に少し気になります。

話があまりにもきれいにつながっていると、本当にこれでいいのだろうかと思うことがあるからです。

本当に顧客を見て出した結論なのか。

それとも、社内で納得しやすい答えに向かって話しているだけなのか。

会議には、その会社なりの事情があります。

予算もスケジュールもありますし、すでに動き始めた企画を簡単には止められないこともあります。

そうすると、いつの間にか「顧客にとってどうなのか」より、「この企画をどう成立させるか」という話に変わっていきます。

もちろん、誰かが顧客を無視しようとしているわけではありません。

むしろ仕事を前へ進めようとするほど、企画そのものを成立させることが目的になってしまうことがあります。

そこが難しいところです。

「顧客のため」という言葉も、時々疑った方がいい

仕事をしていると、「お客様のために」という言葉をよく使います。

もちろん、本当にそう考えている場合がほとんどです。

ただ、この言葉は便利でもあります。

自分たちが価値があると思っているものを、そのまま顧客も評価してくれるはずだと考えてしまうことがあるからです。

地域にとって大切なものだから残したい、文化として価値があるから多くの人にも支持されるはずだ、と考えることもあるでしょう。

そうした思いは、どれも善意から生まれます。

でも、善意があることと、顧客が実際に選ぶことは別です。

むしろ思いが強いほど、違う意見を受け入れにくくなる場合があります。

「分かってもらえないのは、伝え方が悪いからだ」

そう考え始めたら、一度立ち止まった方がいい。

伝え方を変える前に、そもそもその価値自体が求められているのかを考えた方がいい場合もあります。

自分の好きなものほど、客観的に見にくい

これは商品開発に限った話ではありません。

自分が好きなものや、長く関わってきたものほど、距離を取って見るのは難しくなります。

私自身も、商品や食の仕事を長くしてきました。

だからこそ、「これは売れる」「これは面白い」と感じる瞬間があります。

その感覚が当たることもあります。

一方で、過去には外したこともあります。

当時は十分に考えたつもりでも、振り返れば、自分が面白いと思ったことを顧客も同じように感じるはずだと思っていた。

そういうことは実際にあります。

だから今は、自分が強く惹かれた商品ほど、一度距離を置いて見るようにしています。

自分が好きだから魅力的に見えているのか、顧客にも本当に必要とされているのかは、分けて考える必要があります。

「正しい理由」があるからこそ、見直しにくくなる

仕事で厄介なのは、間違った理由で進んでいる時より、むしろ正しい理由がいくつも重なっている時です。

ブランドにも合っていて、品質も高く、会社として取り組む意味もある。

そこに社会的な意義まで加われば、「やらない」という選択はさらに難しくなります。

でも、正しい理由が多いことと、顧客に選ばれることは同じではありません。

ここを混同すると、うまくいかなかった時に「なぜ伝わらなかったのだろう」と考えてしまいます。

伝え方だけを疑うのではなく、商品そのものが本当に必要とされていたのかまで戻って考える必要があります。

一度進み始めた企画を戻すのは難しい

企画がある程度進んでくると、「そもそも誰のための商品なのか」と聞くことが難しくなります。

試作も進み、取引先との調整も始まり、発売の時期まで見えてくる。

そんな段階で根本的な問いを出せば、話を振り出しに戻すように見えるからです。

だから、多くの場合は大きく戻るのではなく、味や名前、見せ方などを少しずつ直しながら前へ進もうとします。

もちろん、それで解決することもあります。

でも、本当に問題なのが商品の立ち位置そのものなら、細かな修正だけでは足りません。

一度戻ることは、時間を無駄にするように見えます。

それでも、発売してから売れない理由を探し続けるより、早い段階で立ち止まった方が傷が浅く済む場合もあります。

プロジェクト責任者には、前へ進めるだけでなく、必要だと思えば途中で立ち止まり、場合によっては一度戻る判断も求められると思います。

自分の考えを確かめるために、市場を見るのではない

市場調査も、顧客の声も、競合を見ることも大切です。

ただ、それらを「自分の考えが正しいことを確かめるため」に使い始めると危ない。

本来は、自分の考えが間違っている可能性まで含めて見るものだと思います。

期待していた答えと違う結果が出た時こそ、データの方を都合よく読み替えていないか、自分の見方の方を疑う必要があります。

市場を見ているつもりでも、実際には自分の考えを補強する材料だけを拾っていることがあります。

そこに気づけるかどうかは、かなり大きいと思います。

経験を捨てる必要はない

ここまで書くと、「では、経験は邪魔なのか」と思われるかもしれません。

もちろん、そうではありません。

長く仕事をしてきたからこそ気づけることがあります。

数字には出ない違和感もありますし、現場を見た瞬間に「何かがおかしい」と感じることもあります。

そうした感覚は、長い経験の中で積み上がったものです。

経験はもちろん使うべきですが、それだけで今回も同じだと決めないようにしたいと思っています。

自分の経験や感覚を使いながらも、今回は本当に同じ条件なのかを今の顧客を見て確かめる。

それくらいの慎重さは必要だと思います。