CMO代行の選び方〜マーケティング責任者不在問題をどう解決する？
マーケティングの責任者を採用して体制を整えたい。でも、採用しようとしてもなかなか決まらない。
事業は動いているし、広告も回っている。ただ、「全体を見て次にどこへ賭けるか」を決める人がいない。社長やCOOが兼務でしのいでいる会社は多いのではないでしょうか。
決まらないまま時間が過ぎるよりは、CMO代行、外部CMO、社外CMOなどの外部に頼むという選択肢があります。
僕も、DeNA子会社でマーケティング責任者をしていた時、CMO代行サービスに、マーケティングの一部領域を任せられないかと探していたこともあります。
それが起業のきっかけとなり、今は自分がCMO代行のような形で（ただ、少しコンセプトが違うので「外付けマーケティングプレイングマネージャー」と呼んでいます）複数の会社に入っています。（その経緯はこちらの記事で）
その結果、同じ「CMO代行（外部CMO、社外CMO）」という名前でも、中身がまったく違うことに気づきました。
どのように社内のマーケティング体制を作ればいいのか？
CMO代行に任せる時の考え方
をまとめました。マーケティング体制構築にお悩みの方の参考になればと思います
なぜ「マーケティング責任者を採る」のが、こんなに難しいのか
外部に頼む話に入る前に、なぜ採用が決まらないのかを整理しておきます。
要件を足していくと、誰も当てはまらなくなる
マーケティングを統括する人に必要なのは、施策の知識だけではありません。前提として、事業や経営への理解が必要になります。そのうえにオフライン広告、Webプロモーション、CRM（顧客関係管理）と、施策ごとに異なる専門性が乗ってきます。
求人票を書き始めると、要件が足し算で膨らんでいきます。そして最後には、誰も当てはまらない条件になってしまいます。
「マーケティング全般できます」の中身は、人によって違う
ここがいちばん見落とされやすいところだと思っています。
マーケターのスキルは、その人がどの領域を経験してきたかで偏ります。広告運用から入った人、広報から入った人、SEOから入った人では、見えている範囲がまったく違います。
面接で「マーケティング全般をやってきました」と言われても、実際には得意な一領域から物事を組み立てていることがあります。では、その偏りをどう見抜くか。採用する側にマーケティングの責任者がいないと、見抜けません。 責任者を採るために責任者の目線が要る、という順序の問題がここにあります。
社内で育てるには、変わるのが速すぎる
Web広告、SEO、CRM、最近では生成AIの活用。それぞれに別の知識が必要で、やり方も変わり続けています。
社内で一から育てるなら、教える側に全領域の経験が必要になります。その人がいないから外に出す、という話に戻ってきます。
外に出すと、今度は別の見極めが必要になる
正社員のCMOを採用する場合と比べると、外部を活用する利点は4つあります。採用にかかる期間と費用がかからないこと。固定費ではなく契約期間で調整できること。稼働初日から判断ができること。そして、社内の利害から離れた立場で数字を見られることです。
これで、採用の3つの壁はひとまず回避できます。
ただ、外に出した瞬間に別の問題が始まります。先ほどの2つ目、得意領域の偏りを見抜けないという問題は、外注でもそのまま起きるからです。
CMO代行は、結局どこを担う役割なのか
CMO代行とは、社内に専任のマーケティング責任者を置けない会社が、その意思決定を一定期間だけ外部の人間に委ねる契約形態です。（外部CMO、社外CMO、マーケティング顧問と呼ばれることもあります。）
施策の実行を請け負う外注とは、責任の持ち方が違います。代理店が決まったことを実行するのに対して、CMO代行は何をやるかを決めるところから入ります。
顧問・コンサル・代理店と、どこが違うのか
一般的な定義をまとめましたが、この線引きは絶対ではありません。顧問と名乗りながら実務まで入る会社もあれば、CMO代行と名乗りながら助言しかしない会社もあります。
どんなときにCMO代行を使うのか、3つのパターン
依頼の形は大きく3つに分かれます。社内にマーケティング機能がどこまであるかによって決まります。
1. 社内にマーケ担当がいない
スタートアップや新規事業でマーケティングを始める段階です。
社長やCOOが兼務することも多いのですが、マーケティングには顧客目線が欠かせません。事業を作る側の視点と顧客の視点を、一人で切り替えるのは難しいものです。
かといって、マーケターを1人採用するほどの業務量はない。
費用の面でも関わり方の面でも、この段階にはCMO代行が合っています。マーケティング部そのものを外部に置く形です。
僕の取り組んだ事例だとこの事例が近いです
2. マーケ担当はいるが、責任者のスキルが不在
担当者はいて手は動くものの、マーケティング全体の戦略が立てられないケースです。紙媒体中心でやってきてデジタルの知見が浅い会社も、このパターンに当てはまります。
僕の取り組んだ事例だと、この事例が近いです
CMO代行が戦略策定から月次の経営会議でのレポーティングまでを担い、PDCAを回していきます。
3. マーケ責任者はいて、その右腕として入る
責任者はいるものの、手が回っていない領域があるケースです。
僕がC2Cのカーシェアサービスでマーケティング責任者をしていたときも、借り手側のマーケティングは進められたものの、貸し手側までは手が回っていませんでした。必要だと分かっているのに着手できていない領域は、どの会社にもあると思います。
また、あるサブスクリプション型のサービスでは、メインターゲットの施策は社内で回せていたため、サブターゲットの戦略策定から顧客理解、実行までをCMO代行していました
同じ金額を払っても、中身は2種類に分かれる
費用の相場は、関与の深さで3層に分かれる
公開されている範囲では、月額15万円から80万円程度とされています
アドバイザリー型 月1〜2回の定例が中心。助言までを担う
ハンズオン型 週次で入り、施策の設計と実行管理まで担う
フルコミット型 常駐に近い関与。組織づくりまで担う
分かれ目は、稼働時間ではなく何をするか
金額の幅は稼働時間で説明されることが多いですが、同じ金額を払っても成果は分かれます。
同じ「CMO代行」という名前でも、中身は2つに分かれます。「顧客理解から入るCMO代行」 と 「マーケティング作業の代行」 です。
前者は、顧客が誰で、どこで勝つのかを決めるところから入ります。後者は、決まった施策を回すところから入ります。広告やSEOは回っていても、何をやるかを決めているのは社内のままです。
選び方は、提案段階で見分けられる
では、契約する前にどう見分けるか。見るべき点はひとつだと思っています。提案の段階で、その会社のマーケティング上の「勝ち筋の仮説」が出てくるかどうかです。
施策メニューと料金表しか出てこないなら、作業の代行になります。顧客が誰で、どこで勝つのかという話から始まるなら、決める側に入る意思があります。
僕自身、提案の段階でその会社の勝ち筋の仮説を先に立てて、どこまでの領域を支援するかを決めています。
機能しなかった3つのケース
ここからは、うまくいかなかったほうの話です。僕自身、マーケティング責任者としてCMO代行を探した経験もあるので、その経験も踏まえながらお話しします。
3つ挙げますが、原因の在りかはそれぞれ違います。関わり方の型、入る人の出発点、そして発注側の前提です。
顧問型に任せて、PDCAが回らない
マーケティングは、やればいいというものではありません。成果が出るまでPDCAを回して、仕組みにするところまでが仕事です。
顧問に「やったほうがいい」と言われたことでも、社内でPDCAまで回すことは簡単ではありません。
加えて、外から月1〜2回入る人は、社内メンバーよりも顧客に対する解像度が低くなりがちです。その状態で戦略を立てるのは難しく、どうしても自身の成功体験に基づいたアドバイスにとどまってしまいます。そこから有効な施策を抽出して形にする作業が社内に残り、結局は戦略づくりからやり直すことになります。
「CMO代行」を名乗るが、スキルが偏っている
採用の場面で見抜けない偏りは、外注でも同じように起きます。
広告や広報の実務をしてきた人は、「マーケティング全般ができます」と言っていても、実際には特定の領域しか見えていないことがあります。そして、自分の得意領域で成果を上げようとしがちです。
顧客理解から入れる人でなければ、勝ち筋のある戦略は立ちません。 出てくるのは実行計画だけになります。
事業課題をマーケティングで解こうとする
サービスの立ち上げ期には、見せ方やサービス自体の組み換えが必要なケースがあります。
サービスを固定したまま、マーケティングやコミュニケーションだけで何とかしようとすると、売れないサービスを広告で無理に売ることになります。
社内のマーケターのように深く関わり、サービス設計から一緒に考えないと、成功するマーケティングにはならないと思っています。
そもそも向いていない会社
3つ目の裏返しになりますが、サービスやブランドは変えない前提でマーケティングコミュニケーションだけを外に出したい会社には、CMO代行は向いていません。
事業側の課題がマーケティングの手前にある場合、広告やSEOをどれだけ積み重ねても数字は動かないからです。
CMO代行は、いつまで契約する？
終わりのきっかけは、社内でマーケターを採用できたときです。
ただ、採用できても広告などの新規獲得が得意、調査が得意といった偏りがあり、マーケティング全般を見られる人は多くありません。
私のCMO代行においては、最初は社内のマーケターと役割分担をして、得意領域は任せ、未経験の領域を継続して支援します。その際、AIエージェントを使った運用方法を共有して、手数を減らしていきます。
社内の体制が整って、未経験の領域がなくなった時点で卒業です。そこまでには1年以上かかります。マーケティングの体制を作るところまで伴走して、ようやく手が離れます。
最後に
僕がCMO代行として入るときに最初にやるのは、その会社のお客さんを一人の顔として思い浮かべられるところまで顧客を理解することです。
そこができると、施策を選ぶ基準が決まって、社内の議論が噛み合いはじめます。マーケティングがいちばん面白くなるのは、その瞬間だと思っています。
エールコネクトでもCMO代行型マーケティング伴走支援をしているので、是非一度お話をお聞かせください。
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よくある質問
CMO代行とは何ですか
社内に専任のマーケティング責任者を置けない企業が、その意思決定を一定期間外部に委ねる契約形態です。
社外CMO・外部CMOとの違いは
定義上の違いはなく、提供側の呼び名が異なるだけです。
マーケティング顧問との違いは
顧問は助言にとどまり意思決定は社内で行いますが、CMO代行は意思決定に加わり、実行管理まで担います。
広告代理店に依頼するのと何が違いますか
代理店は決められた予算内での運用を担い、CMO代行はその予算配分自体を決定します。
費用の相場は
公開されている範囲では月額15万円から80万円程度で、関与の深さによって3層に分かれます。
契約期間の目安は
最低でも3ヶ月はかかります。体制づくりまで含めると1年以上が目安です。
社内にマーケティング担当がいなくても依頼できますか
むしろ担当者がいない立ち上げ期こそ、CMO代行が最も適した段階です。
すでに担当者や責任者がいる場合はどうなりますか
担当者の得意領域は任せ、手が回っていない領域や未経験の領域を引き受ける形になります。
広告運用だけを依頼できますか
運用だけなら代理店のほうが安く、CMO代行を利用する理由がありません。ただ、少額の広告運用は広告代理店が受けてくれないことも多く、運用費用が割高になりがちです。
広告運用も含めて、マーケティング全体を任せるほうがリーズナブルです
