本屋を面白くする「3つのC」

こんにちは、本屋を始める夫婦の夫です。
今日は本屋の現状を調査して見えてきた、新しい本屋の形となる「3つのC」について。「3つのC」のフレームワークで考えると、経営的にちゃんと成立する本屋の形が作れるかもしれない。

売上2割減、4割が赤字

以前の記事で書いたように、日本の本屋・書店業界は統計的にはかなり衰退している。大手取次が2社揃って赤字で撤退も検討し、本屋の数は1万店の大台を割った。読み手のほうも「1ヶ月に1冊も読まない」という人が6割を超えたそう(令和5年度調査。前回調査から15%以上も読まない人が増えた)。

斜陽産業に飛び込むのは無謀かもしれないし、経済的には今よりずっと厳しくなるのは間違いない。
そんなことは百も承知で「本屋をやる」と言っているのだから、その中でどう生き残ることができるのか、どう価値を提供していくかを考えるしかない。
先日、帝国データバンクが公表したデータによると、書店売上はこの10年で2割ほど減少したらしい。

店舗数がどんどん減っている、というのは周知の事実だけど、生き残っている書店の経営状態も厳しい。

2025年は約4割が赤字。3割が前年から減益。売上が減少しているのは3割弱なので、原価率が上がっているんだと思う。
最低賃金も上がっているし、物件価格もどんどん上がっている。一方、読書家にとってありがたいことに、本の価格はあまり上がっていないからただでさえ低い利益率がさらに悪化しているんだと思う。(とはいえ、最近の新書は1000円超えてくる。新書だし、と思って油断して何冊も買うとお会計にびっくりする)

本は「コスパ最強」でいいのか？

個人的には、本の値段はもっと上げていいと思う。

様々な分野の専門家の研究や思索の集大成を一本にまとめて、およそ10万文字前後。ノンストップで音声読み上げしても3〜5時間分。半日の講演会とかよりさらに密度が高く、しかもそれが自分の手元に残り続ける。
そう考えると、せめて講演会くらいはとっていいように思うが、半日の講演会で数千〜数万円取るような人の本でも1000円〜高くても3000円くらい。

本は「コスパ最強」「最高の自己投資」と言われたりもするけれど、安さを売りにして業界全体が沈下したら意味がない。とにかく薄利多売で低品質な本をばら撒くような状態になってしまったら、それこそ読書文化そのものが弱ってしまう。

そもそも本はタイパやメンパ(最近覚えた言葉。メンタルパフォーマンス)が悪い。時間がかかるし、かなり脳のリソースを消費する。一日中ダラダラ動画を見続けることはできても、一日中ダラダラ本を読み続けることはできない。
タイパやメンパが悪いからこそ受け取れる価値が本にはある。であれば、コスパも悪くていいんじゃないかな。

価値を高めると同時に、価格も引き上げる。

月に何十冊も読む人からすればとんでもない話かもしれないけど、本屋も赤字、取次も赤字、出版社も本だけでは儲かっていないとなると、本に関わる全員が真剣に考える必要があると思う。特典映像とか追加コンテンツを提供している本もあるし、豪華な装丁で付加価値をつけているものも増えてきた印象。

とまあ、こんなのは本屋をやる人間が考えすぎても仕方ない。どちらかといえば出版社の仕事。とはいえ、僕も小規模な出版事業をやりたいと考えているので、本の価値と価格を引き上げる方法を色々考えていきたい。

先ほど紹介した、帝国データバンクが公表した資料。その最後はこのような形で締めくくられている。

本音では反論したい。「非書籍ビジネス」でなんとか耐えたとして、それは「本屋」として成り立っていると言えるのか。僕のように異業種から、異なるスキルを持った人間が参入して目指すべきは「本屋が本屋として成り立つモデル」を見つけることなんじゃないかと思う部分もある。

とはいえ…

マーケティング職をやってきた身からすると、本屋が本で稼ぐのはめちゃくちゃ難しい。どんなにマーケティングがうまくいっても、粗利が低すぎてマーケティングによるレバレッジがかからない。本来、マーケティングがうまく機能すると規模の経済や限界費用の逓減が起こり、利益率が上がっていくが、本屋ではそれがほとんどない(売上が大きくなった分、原価もそのまま大きくなる)。

なので、帝国データバンクが書いているように「書店の枠を超える」ことが必要になる。

以前取り上げた「さあ、本屋をはじめよう」で書いてあったように、本はなんとでも掛け合わせることができる。
「コーヒーの本」を土台に「コーヒーの試飲会」「コーヒー豆や器具の販売」「コーヒー講座」を掛け合わせてもいいし、「音楽の本」「美術の本」を土台に「音楽の鑑賞会」「アーティストのトークイベント」「ギャラリー」を掛け合わせてもいい。
「勉強会」「読書会」ができない本はないし、どんな本でも何かと組み合わせて、新しい価値を提供できると思う。

そんなことを考えながら見つけたのが「3C」というキーワード。

アメリカの独立系書店は急増＆売上増加

「3C」の前に、本屋業界が縮小しているというニュースが頻繁に出る一方、独立系書店は増えてきている。日本の本屋に関する統計は取次ベースなので、取次と契約していない小規模な本屋、独立系本屋の数字が含まれていない。
なので正確な統計はないけれど、毎年数十店が開業しているらしい。

アメリカでも大手書店チェーンが苦戦する一方、独立系書店が増えてきているらしい。

独立系書店をまとめる団体の報告によると、2025年には605店舗が新たにオープンし、2026年の開業予定は299店舗。
一方、2025年に閉店したのは65店舗だったので、大きく純増している。

しかも一時的な要因じゃなくて、2021年から2025年までの間に2000店以上も増えている。

しかも数が増えているだけじゃなく、独立系書店の売上は昨年比5.8%増加し、純利益率が0.6%から1.3%に倍増したらしい(元が低すぎるやろ、というツッコミはさておき)。

と、アメリカの独立系書店界隈が盛り上がっている。コロナ禍以降のブームなのかと思ったら、2000年代中頃から右肩上がりで盛り上がってきているらしい。

Amazonが台頭し、大手書店チェーンでも厳しくなる中、なぜ独立系書店が増えているのか？ただ数が増えているだけでなく、うまくいく事例がでてきているのはなぜなのか？

その要因をハーバード・ビジネス・スクールの先生が調査してレポートにまとめたのが「Reinventing Retail: The NovelResurgence of Independent Bookstores(小売の再創造：独立系書店の新たな復興)」

この中で独立系書店に関する様々なデータ、記事の中に登場したポジティブ・ネガティブな言葉の数や種類などを分析して「独立系書店が復活してきたのはこれが理由だ！」とまとめたのが「3C」

独立系書店の生き残りを握る3C

3Cというと「顧客(Customer)、競合(Competitor)、自社(Company)」で分析するフレームワークが思い浮かぶけど、ここで言われている3Cは「コミュニティ(Community)、キュレーション(Curation)、集いの場(Convening)」

一つ目の「C」は、Community（コミュニティ）
独立系書店はAmazonなどの巨大企業から顧客を取り戻すため、ローカリズムを意識的に提唱していった。
「地元のお店で買い物をすることが、地域経済を潤し、自分たちの住む街の価値を高める」というメッセージを伝え、本屋を「アイデアの自由な交換を促進し、地域社会の文化的生活を豊かにするユニークな役割を果たすコミュニティのアンカー（拠点）」と定義。

街の本屋は文化の拠点としての役割を元々持っていたけど、それをちゃんとメッセージとして打ち出し、SNSでしっかり発信することで、実店舗の枠を超えたエコシステムを作り上げている。

二つ目の「C」は、Curation（キュレーション）
Amazonの強みは「なんでも揃う無限の在庫」と「アルゴリズムによるおすすめ」
独立系書店はAmazonの強みと戦うことをやめて、「価格や在庫量ではなく、体験と品質で競争する」ことを選択した。

その中で生まれたのが「ハンドセリング」という技術。書店員の経験や知識から、お客さん1人1人と会話する中でベストセラーリストには載っていないような「その人にとっての完璧な一冊」を提案。アルゴリズムでは味わえない偶然の出会いや書店員との信頼関係を通じて価値を提供していった。
合わせて雑貨や文房具、カフェなど本屋に併設するものを「サイドライン」と位置づけ、収益の柱にすると同時に店舗空間の魅力を高めるため戦略的に取り入れていった。

三つ目の「C」は、Convening（コンビーニング／集いの場）
店を単なる「モノ（本）を買う場所」から、同じ関心や価値観を持つ人々が集まり、対話するための「知的中心地」へと再定義。著者による講演会やサイン会、子ども向けの読み聞かせ、読書会などよくあるものから、料理教室やボードゲーム大会まで多種多様なイベントを開催。年500回以上のイベントを行う店舗もある。
大型チェーンやEC、そのほかの潜在的競合(SNSやNetflix、Youtube)には真似できない、本を通じた生身の人間同士の交流を独立系書店の最大の武器としている。

この3つのCを持つ独立系書店が登場し、成功事例が出てくることで、「独立系書店」という業界自体が成長するサイクルが回り始めている。

簡単にまとめると、

1. ユニークなキュレーションやコミュニティの構築を取り入れる独立系書店が登場する

2. 独立系書店が独自の文化を育み、地域コミュニティのアイデンティティとなる

3. 独立系書店どうしが連携し、ベストプラクティスを共有し合う

4. 全国的にユニークな取り組みの書店が増えSNSで話題になる例が増える

5. そうした例を見て、新たなプレイヤーが独立系書店を立ち上げ、新たにユニークな取り組みを行う(そして1に戻る)

こういうサイクルが回ることで、2000年代半ばからポツポツ注目を集め始めた独立系書店が、ここ数年でさらに加速的に盛り上がっているということらしい。

先週、妻と話していたイメージが固まってきた

以前、僕が本屋として提供できる価値について考えた時、Geminiに論破された。

この時は「本を売ること」に固執しすぎていたんだと思う。本屋として、本を売って事業を成り立たせることを前提にしていた。

でも先週、妻と二人で「僕らはどんな本屋をやりたいのか」について半日かけて話し合ったとき、いろんなアイデアが出てきたけど「本を売ること」にそこまで固執していなかった。
むしろ、どんなイベントができるか、どんなモノと掛け合わせられるか、地域・お客さんにとってどんな意味のある場所になるか、という話がメイン。

その時話し合ったことや、やりたいことは、びっくりするくらい「3つのC」に合致していた。

「コミュニティ(Community)、キュレーション(Curation)、集いの場(Convening)」

ぼんやりとしていた数々のアイデアをこのフレームワークに通すと、より具体的に何がやりたいのか、どういう価値があるのか見えてきそう。

まだ公開していない店名(商標とか権利関係を調査中&時間をかけて自分たちに馴染むか確認中)も、「本屋」から派生したいろいろなモノにコアコンセプトを持ってきた。

妻と「コーヒーの本の隣にコーヒー豆やドリップグッズのあるコンセプト棚とか面白いよね。コーヒーの試飲会やバリスタ講座とかやっても面白い」みたいな話をしていたけど、これはまさにキュレーション(Curation)。
キュレーションはあくまで選書の話と思っていたから意識していなかったけど、「サイドライン」を掛け合わせた空間デザインとしてのキュレーションの一種だと思う。こうしたアイデアをキュレーションというフレームの中でもっと色々考えてみるのも面白いかもしれない。

妻が帰ってきたら、「3つのC」をベースにどんなお店を作るか、話してみよう。

P.S

引き続き、カフェメニューのためにいろんなものを試作中。

ホットサンドは毎週数種類試しているけど、その中で新しく1つ、候補メニューが増えた。色々作っていて、固定メニューにせず、週替わりや日替わりホットサンドでもいいんじゃないかと思う。

その方が何度もお店に来る理由ができるし、お客さんの声を聞きながら常に改善していける。

仕入れの手間や品質のばらつきはなんとかしないといけないけど、ホットサンドメーカー1つで、想像以上にできることが多い。

こいつは間違いなく今年のBest Buy。ホットサンドだけじゃなく、ハムエッグ作ったり、ちょっとしたものを焼くのにも使い勝手がめちゃくちゃいい。