経営層に「それで、いくら儲かるの？」と聞かれて、答えられますか？
月次の定例で、マーケティングの報告が終わります。CVは前月より伸び、CPAも下がっている。資料をめくり終えたところで、社長が顔を上げます。
「それで、いくら儲かるの？」
支援の現場でよく耳にする一言で、口にするのは経営者が多いです。その場で答えが出なければ、会議は次の議題に移ります。
この一言は、数字の質問に見えて、判断の質問だと私は考えています。中堅〜上場企業で、毎月の報告を社長に上げるマーケティング責任者・CMOに向けて書きますが、聞く側の経営者にも関わる話です。
価値を示せと迫られると、マーケティングは短期に寄りやすい
この一言に悩んでいるのは、日本の会社だけではありません。
米国企業のマーケティング責任者308人が回答したThe CMO Survey 2026では、価値を示せという圧力が強まっていると答えた人が、CEOからで58.8%、CFOからで55.5%でした（各約240人の回答）。
https://cmosurvey.org/wp-content/uploads/2026/03/The_CMO_Survey-Topline_Report-2026.pdf
気になるのは、その圧力への対応です。この設問に答えた153人では、いちばん多かったのが「長期の成果より、短期の成果を重視する」で、70.6%でした（複数回答）。
問われるたびに答えられなければ、圧力は強まる一方です。そのうち、すぐ数字に出る施策ばかりが残っていく。私は、ここにいちばんの損があると見ています。
「いくら儲かるの？」は、判断の質問です
続けるのか、増やすのか、減らすのか。経営者が知りたいのは、数字の先にあるこの判断です。
たとえば「ROASは420%でした」と答えても、会話は終わりません。粗利率が約24%を下回る商品なら、ROAS420%でも、その購入だけでは広告費を回収できないからです。送料や決済手数料まで引けば、境目はさらに上がります。
私の見立てでは、この質問は少なくとも3つに分かれています。
・いくら：売上が増えた結果、利益がいくら残るのか
・いつ：払ったお金は、いつ戻ってくるのか
・確からしさ：広告がなくても起きた分を除いて、本当に増えたのか
このどれかが欠けたままだと、判断はしにくい。だから「それで？」が続くのだと思います。
よくある4つの返し方と、届かない理由
この一言への返し方は、だいたい4つに分かれます。どれも間違いではありませんし、そう答えてしまう事情もあるのだと思います。評価そのものが管理画面の数字で決められていたり、原価や粗利率のデータが手元になかったり。
1. 管理画面の数字で答える
CPA、ROAS、CV。支援の現場では「今月はCPAが改善しました」「管理画面上は好調です」という報告をよく聞きます。
マーケティングの中では通じる言葉です。ただ、経営者が普段見ている利益の数字には、そのままでは出てきません。
2. 売上で答える
売上が増えても、利益が残るとは限りません。値引きで取った売上、粗利の薄い商品の売上、すぐ解約する顧客の売上もあります。
売上で答えると、その引き算を経営者が自分ですることになります。私は経営者に数字を見せるとき、利益（粗利や貢献利益）で示しています。
3. 「ブランドは、すぐには測れません」でかわす
一理あります。先ほどのThe CMO Survey 2026では、マーケティング投資の効果が顧客に残る期間を「1年以上」と答えた人が53.8%いました（答えた156人の認識）。単月の数字で全部は見えません。
ただ、「測れない」で止めると、経営者には「分からないまま払い続けてほしい」と聞こえかねません。いつ、何で確かめるのか。そこまで添えられるかどうかで、受け取られ方は変わります。
4. 「次回までに調べます」と持ち帰る
誠実な答えに見えます。ただ、次の会議までの1か月、その予算は「よく分からないお金」のまま置かれます。
持ち帰るにしても、その場で言えることを先に言ってからのほうが、残る印象は違います。
利益・回収月数・確からしさで答える
3つの問いには、経営者の言葉で答えます。ここでは要点だけにします。
いくら：増えた利益から、使ったお金を引く
増えた顧客が残す利益の合計から、使ったお金を引いた額です。顧客1人で見るなら「毎月の利益×続く月数−獲得費用」で、獲得費用は、かかった総費用を広告で本当に増えた顧客の数で割った額です。単発の購入なら、1件あたりの粗利と獲得費用を比べます。
粗利率（できれば貢献利益率）を経理と1つ決めておかないと、ここで手が止まります。
いつ：戻るまでの月数で答える
広告で増えた顧客1人あたりの獲得費用が、その顧客たちが毎月残す1人あたりの利益（途中でやめた人も含めた平均）で、何か月で戻るか。管理画面のCPAをそのまま獲得費用に使うと、月数は短く出すぎます。
確からしさ：増分と幅で答える
管理画面のCVには、広告がなくても買った人が含まれます。会社名で検索してきた人や、もともと買うつもりだった人です。それを除いた分が増分で、測り方は以前のnoteに書きました。
増分の推定にはぶれがあるので、答えは幅になります。まだ測れていないなら、「増分はまだ確かめていない。〇月に確かめる」と言うこと自体が、3つ目の答えです。MMMのような分析がなくても、この3つは言えます。
判断を先に、数字を後に
多くの報告は、施策の数字から始まり、最後に結論が来ます。経営者の質問が判断の質問なら、最初に判断の提案を置き、その後ろに根拠の数字と、まだ分からないことを続けたほうが噛み合うはずです。
「増やす」を提案するときは、平均の回収月数だけでは足りません。予算を増やすほど、1円あたりの効果は落ちるのが普通だからです。増やした分は平均より回収が遅れる前提で、どこまで増やすかと、どうなったら止めるかを一緒に出すだけでも、話は前に進みます。
信用が減るのは、分からないことがあるときより、いつ確かめるかを言えないときだと、私は見ています。
次の定例で、1行だけ置き直す
全部を変えなくても、次の報告で変えられる1行があります。
変える前：今月のCPAは1.2万円で、前月から15%下がりました。
増分を測れている場合：来月も同じ額で続けることを提案します。広告で増えた新規の顧客は、利益で見て7〜11か月で回収でき、基準の12か月に収まる見込みです。幅は増分の推定と継続率のぶれによるもので、2月にどちらに寄るかが見えます。
まだ測れていない場合：来月も同じ額で続けることを提案します。管理画面の数字では、利益で約6か月で回収できる計算です。増分が管理画面の半分以上あれば、基準の12か月に収まります。増分は、1月に地域を分けたテストで確かめます。
数字は例です。どちらの文にも、判断と、利益で見た回収時期と、まだ分からないことが入っています。
経営者が次に聞くのは、おそらく「なぜその月数なのか」です。そこから先は、もう数字の中身の話になります。
経営者の方へ：何を決めたいかを、一言添える
ここからは、聞く側の経営者に向けた話です。
数字を疑うのは当然です。そのうえで「いくら儲かるの？」に一言添えてもらえると、返ってくる答えが変わります。何を決めたいのか、です。
・「来期も、この額で続けていいかを知りたい」
・「増やすなら、どこまで増やせるかを知りたい」
・「減らすなら、どこから減らせるかを知りたい」
もう一つは、物差しです。何か月で戻れば合格とするのか。来月の会議までに、どれくらいの確かさで知りたいのか。そこが共有されていれば、答える側は「いま言えること」と「いつ分かること」を分けて準備できます。
同じ判断を見ていれば、この一言は作戦会議の入り口になります。
予算が削られる話は、先週2本書きました。真っ先に削られる会社の共通点と、削られやすい予算の形です。
「いくら儲かるの？」に答えられる数字を、一緒につくる
「それで、いくら儲かるの？」 「この広告、止めたら売上は下がるの？」 「管理画面のCVって、全部広告のおかげ？」
こうした問いに、利益と回収月数と確からしさで答えられる数字をつくっています。現状の数字の分析に、MMM（どの施策がどれだけ売上に効いたかを統計で推定する分析）と需要予測を重ねるやり方です。需要予測の考え方は、オープンソースで公開しています。
意思決定の編集者として、経営者と並んで進めています。顧問・アドバイザリーとしてお受けしているほか、こうした考え方は、noteと毎週配信のニュースレター（theLetter）でも書いています。
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