日本の食を、海外で「売れ続けるもの」にできるのか？
最近、知人を通じて、ある地方の水産業者の話を聞く機会があった。
長年、その地域で受け継がれてきた仕事を続けている人だ。
毎年、地域の中で価格が決まり、それに沿って出荷する。
それが当たり前だったので、自分たちが獲っているものが地域の外でどのくらい評価されるのか、あまり考えたことがなかったという。
そんな中で、「商品の良さをもっと外へ伝えてみてはどうか」という話になったとき、その人から出てきたのは、
「そういうことをしてもらえるなら嬉しい」
という言葉だった。
この話を聞いて、私は少し考えた。
地方の生産者に足りないのは、本当に努力なのだろうか。
私はそうではないと思う。
毎日海に出て魚を獲る人も、農産物を育てる人も、食品を作る人も、それぞれ自分の仕事については長い経験を持っている。
ただ、自分たちが作っているものを地域の外から見る機会は、意外に少ないのではないだろうか。
今までのやり方を否定する必要はない
私は、昔から続いてきた売り方を否定したいわけではない。
漁協をはじめ、地域の流通には長年続いてきた理由がある。
生産したものをまとめ、安定して販売する仕組みがあるからこそ、生産者は自分の仕事に集中することができる。
今の仕組みで生活が成り立ち、本人もそれを望んでいるのであれば、無理に変える必要もないと思う。
ただ、他の選択肢があることを知った上で今の方法を選ぶことと、他にどんな可能性があるのかを知らないまま続けることは、少し違う。
自分たちの商品が、東京ではどう見られるのか。
海外の人が食べたら、どんな反応をするのか。
今とは違う売り方をした場合、どのくらいの価格なら選ばれるのか。
そうしたことを知るだけでも、自分たちの仕事を見る目は変わるかもしれない。
だからといって、海外に可能性があるから、いきなり海外へ出せばいいとも思わない。
国内ではどう評価されるのか。
訪日客はどう感じるのか。
品質は遠くまで運んでも保てるのか。
実際に売るとなれば、どのくらいの価格になるのか。
まず、自分たちの商品にどんな可能性があるのかを確かめることも必要だと思う。
北海道のホタテから何を学ぶか
海外へ売ることについて考えるとき、忘れてはいけない例がある。
北海道などで生産されているホタテだ。
日本産ホタテにとって、中国は長く重要な市場だった。
ところが2023年8月、中国が日本産水産物の輸入を全面的に停止したことで、それまでの流れは大きく変わった。
中国で加工した後、米国などへ再輸出される流れもあったため、単に一つの販売先がなくなったというだけではなく、加工や物流を含めた流れそのものを見直す必要が出てきた。
そこで日本では、中国以外への販売先や新しい加工先を探す動きが進んだ。
その一つがベトナムだった。
JETROの2025年の発表によると、日本産ホタテのベトナム向け輸出額は、2023年の約8億円から、2024年には約106億円まで増えている。
かなり大きな変化だ。
ただ、私はこの数字を見て、
「中国が難しいなら、これからはベトナムへ売ればいい」
という話だとは思わない。
ベトナム向け輸出が増えたからといって、そのすべてがベトナム国内で消費されるわけではない。加工を経て別の市場へ送られる流れも考慮する必要がある。
ホタテから学ぶべきなのは、一つの市場や加工・流通経路に頼りすぎることの怖さではないだろうか。
海外で商売をすれば、国同士の関係、輸入規制、為替、物流、現地の景気など、生産者自身ではどうすることもできない理由で状況が変わることがある。
これは、どこの国でも起こり得る。
だから、今までの売り先を大切にしながら、別の市場や別の売り方も持っておく。
ただし、売り先を増やせばいいわけでもない。
物流費や加工費が増え、利益が残らなくなれば続かない。
また、品質を維持できる加工先や、信頼できる販売先を確保できなければ、販路を広げたことで逆に事業が不安定になることもある。
どこへ売るかだけでなく、誰と組み、どのように届け、商売として続けられるのか。
ここまで考えることが必要になる。
円安の今を、どう使うか
現在、日本の商品を海外へ知ってもらううえで、円安も無視できない。
日本で暮らしている側から見れば、円安は輸入価格の上昇など負担も大きい。
一方、海外から日本の商品を見ると、為替条件によって価格面で手に取りやすくなる場面もある。
ただ、私は円安そのものを「売れる理由」にするのは違うと思っている。
為替は変わる。
安いから買われただけなら、為替が反対方向に動いたとき、その理由もなくなってしまう。
だから今考えたいのは、
円安のうちにどれだけ売るかではなく、その機会にどれだけ知ってもらえるか。
ではないだろうか。
一度食べてもらう。
気に入ってもらう。
そして価格だけではなく、
「これだから、また食べたい」
と思ってもらう。
円安は、その入口として使う。
私は、その方が長い目で見れば意味があると思っている。
そこで気になるのが、今、日本を訪れている外国人だ。
訪日客は、本当に「観光客」だけなのだろうか
農林水産省は2026年度、「インバウンド起点による日本産食品の輸出拡大支援モデル事業」を進めている。
訪日外国人に人気があるものの、まだ輸出につながっていない日本産食品などについて、輸出時の課題を明らかにし、その解決に向けた取り組みを支援するものだ。
国の施策でも、訪日外国人に食べてもらうことを、その場の消費で終わらせず、海外での継続的な需要につなげようとする動きが具体化している。
私は、これは単なる輸出促進ではなく、日本国内で生まれた「食べた体験」を、その後の海外需要へどうつなげるかという変化でもあると見ている。
この考え方は、私が最近感じていたこととも重なる。
日本を訪れる外国人を、私たちは普通「観光客」として見る。
ホテルに泊まり、観光地へ行き、飲食店で食事をし、お土産を買う。
インバウンド消費という意味では、それでいい。
ただ、食について考えた場合、本当にそれだけなのだろうか。
日本で初めて食べたものを気に入る。
その食材について知る。
どこで作られているのかを知る。
帰国してから、もう一度食べたいと思う。
もしそうなれば、その人は単なる観光客ではない。
日本の食を知った、海外の消費者でもある。
輸出というと、海外の展示会へ出たり、現地の商社を探したり、市場調査をしたりすることを考えがちだ。
もちろん、それも必要だと思う。
ただ、日本にはすでに海外から多くの人が来ている。
その人たちに実際に食べてもらい、
「これは好きなのか」
「何に興味を持つのか」
「どこに分かりにくさがあるのか」
を見ていくこともできる。
そう考えると、インバウンドは観光消費だけではなく、海外の需要を知る入口にもなるのではないだろうか。
「おいしかった」の後はどうなるのか
ここでもう一つ考えたいことがある。
日本で食べて、
「おいしかった」
と思ってもらう。
それだけで終わってしまったら、海外市場ができたことにはならない。
帰国した後にも、その商品を探してくれるのか。
その産地を覚えていてくれるのか。
もう一度買いたいと思ってくれるのか。
次に日本へ来たとき、その地域へ行ってみたいと思うのか。
一度海外へ商品を出せば、「輸出実績」にはなる。
でも、現地で一度売れただけなら、それだけで市場ができたとは言いにくい。
輸出額を作ることと、海外で需要を作ることは同じではない。
私は、ここを分けて考えた方がいいと思っている。
そして、海外で買い続けてもらうためには、もう一つの問題がある。
日本で体験した価値を、海外でもどのように届けるのか。
日本で食べた料理と同じ品質を維持できるのか。
現地で買いやすい商品になっているのか。
価格や量は生活習慣に合っているのか。
現地の人が、自分たちの日常の中で繰り返し購入できるものになっているのか。
知ってもらうことと、買い続けてもらうことの間には、まだ多くの仕事がある。
その状態まで作れて、初めて「海外で売れ続けるもの」に近づいていくのではないだろうか。
海外では「選ばれる理由」と「続けられる条件」がさらに重要になる
以前の記事「売れるだけでは、続かない。『プロフィットイン』という考え方」で、私は、商品や店を考えるときには、売れることだけでなく、その商売が次へ進み続けられるかを見る必要があると書いた。
この考え方は、海外ではさらに重要になる。
まず、現地の客が何を求めているのかを理解する。
味、価格、食習慣、利用場面だけでなく、まだ満たされていない欲求や不満がないかを見る。
これが、マーケットインの出発点になる。
そのうえで、日本の商品や料理が持つ強みを、現地の客にとって意味のある価値へ変えていく。
日本らしい素材。
料理人の技術。
産地の背景。
品質への考え方。
食べるときの体験。
そうしたものを組み合わせ、現地で選ばれる独自性をつくる。
ただし、ここで注意したいのは、
「日本らしさを守りたい」
「この商品をそのまま売りたい」
という作り手側の事情が先に立ち、その後から現地の顧客を当てはめることだ。
市場調査をしていたとしても、実際の判断が作り手の都合に引っ張られていれば、私が警戒している「マーケットアウト」になってしまう。
一方で、現地市場に合わせることだけを考えて、日本の商品らしさまでなくしてしまえば、それも違う。
マーケットインとは、現地の客が言った通りの商品に変えることではない。
相手を理解したうえで、自分たちの強みをどんな価値として届けるかを考えることだと思っている。
そして、独自の商品やサービスが現地で受け入れられても、それで競争が終わるわけではない。
成功すれば、似た商品が登場することもある。
価格を下げる競合も現れる。
だからこそ、最初の成功に満足するのではなく、客の反応を見ながら、新しい価値を生み出し続ける必要がある。
私は、模倣されない商品を目指すこと以上に、模倣されても進化できる事業をつくることが重要だと思っている。
さらに、どれだけ売れても、物流費や加工費、現地での販売コストを含めて利益が残らなければ続かない。
ここで「プロフィットイン」の視点が必要になる。
客が選ぶ理由があるか。
ほかにはない価値を生み出せるか。
そして、事業として続けられるか。
海外では、この三つを一緒に考える必要がある。
日本から運ぶことだけが海外展開ではない
ここでもう少し視野を広げてみる。
日本の食を海外へ広げるというと、日本の商品や料理をそのまま持っていくことを考えがちだ。
もちろん、日本でしか作れない食材には、それ自体に価値がある。
海外へ届ける意味もある。
ただ、それだけが日本の食の海外展開ではないと思う。
現地で獲れる魚。
その土地で育つ野菜。
現地で長く使われてきた食材や調味料。
そうしたものと向き合いながら、日本人が持っている料理の考え方や技術を生かす方法もある。
以前の記事で、私はこうした海外での料理のあり方を、
「世界の食を、日本人の感性で。」
と表現した。
日本と同じものを世界中で再現するのではなく、その土地の食材や食文化を大切にしながら、日本人料理人だからできる料理を考える。
海外市場に合わせること。
日本人料理人が作る意味を残すこと。
そして、現地で商売として続けられること。
こうした考え方も、日本の食が世界へ広がる一つの道になるのではないかと思っている。
もちろん、現地の食材を使えば必ず安くなるわけではない。
品質や供給量が安定しないこともある。
現地の規制や物流、食材の安全性など、確認すべきことも多い。
しかし、その土地の食文化を理解し、現地の人々と一緒に価値を生み出していくことは、単なる日本食の輸出とは違う可能性を持っている。
私は、日本の食文化を海外へ広げることと、現地の食文化を尊重することは、両立できると思っている。
売った先に、何を残せるか
海外で商品が売れる。
売上が増える。
もちろん、それは大切なことだ。
ただ、私は最近、その先まで考えるようになった。
利益が残れば、古くなった設備を更新できるかもしれない。
作業環境を良くできるかもしれない。
より安全で働きやすい現場にできるかもしれない。
水産業であれば、海を守るための活動にもお金を使えるようになるかもしれない。
そして、若い人を雇えるようになったり、
「この仕事なら自分もやってみたい」
と思う次の世代が出てきたりするかもしれない。
ただし、売上が増えれば自動的にそうなるわけではない。
きちんと利益が残り、その利益をどこへ使うのかという判断があって初めて、次の投資につながる。
私は、海外へ売る意味は輸出額を増やすことだけではないと思っている。
食を売ることが、その仕事を残す力になる。
そこまでつながれば、地域にとっても意味のある商売になる。
今までのやり方を否定する必要はない。
今までの売り先も大切にする。
ただ、その上で別の選択肢も持っておく。
為替の条件を知ってもらう機会として使う。
日本を訪れている外国人にも食べてもらう。
海外で何が求められているのかを見る。
日本の商品や食文化が持つ強みを、現地の客にとって意味のある価値へ変える。
そして、一度売るのではなく、買い続けてもらえるものにする。
日本で食べてもらって終わりではない。
海外へ一度出荷して終わりでもない。
その一回の食事や一つの商品がきっかけになって、生産者の仕事が少し良くなり、その土地の食が次の世代へ残っていく。
日本の食を海外へ広げるとは、商品を外国へ運ぶことだけではなく、その先に新しい需要を作り、その仕事が続いていく理由を増やすことなのかもしれない。
私は最近、そんなふうに考えるようになっている。
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出典・参考資料
農林水産省
「令和8年度インバウンド起点による日本産食品の輸出拡大支援モデル事業の公募について（3次公募）」
https://www.maff.go.jp/j/supply/hozyo/yusyutu_kokusai/260626_104-1.html
JETRO（日本貿易振興機構）
「ベトナムにおけるホタテ加工の現状とベトナム水産加工事業者について」をウェブサイトで公開（2025年）
https://www.jetro.go.jp/news/releases/2025/5aeb24ee2504c44c.html
※本記事におけるマーケットイン、独自化、プロフィットインの関係は、筆者の実務経験に基づく考え方です。「プロフィットイン」は一般に確立された学術用語としてではなく、事業の継続性を考えるための独自の概念として用いています。
