営業がうまくいかない原因は、4つのどこかにあります。詰まりの見つけ方

川口忠大 | コミッターズ代表

2026年7月14日 00:18

営業が、うまくいかない。頑張っているのに、成果が出ない。でも、何が悪いのかが、分からない。

この「何が悪いか分からない」状態が、一番つらいところです。

でも、営業の詰まりは、たった4か所のどこかにしかありません。どこで詰まっているかを特定できれば、そこだけを直せばいい。やみくもに頑張る必要は、なくなります。

今日は、営業がうまくいかない原因を、4つのどこかに切り分ける方法と、それぞれの打ち手をお話しします。

文責は川口忠大です。野村證券のリテール営業で全国約7,000名中1位を4度。いまは代理店開拓・営業代行・営業支援・営業マン教育で中小企業の販路をつくる会社「コミッターズ」を経営しています。

営業の詰まりは、4か所のどこかにしかない

まず、営業の全体像を、4つの段階に分けます。どんな営業も、この流れでできています。

一つ目は、リスト。誰に売るかの、相手のリストです。二つ目は、アプローチ。そのリストに、連絡を取る段階です。三つ目は、商談化。連絡した相手と、実際に商談する段階です。四つ目は、受注。商談した相手が、買ってくれる段階です。リスト、アプローチ、商談化、受注。営業は、この4つの段階を、順番に通っていきます。

成果が出ないとき、この4つのどこかで、詰まっています。全部が同時に悪いことは、めったにありません。たいてい、どこか一か所が、極端に詰まっている。だから、まず、どこで詰まっているかを特定することが、最初の一歩です。全部を頑張るのではなく、詰まっている一か所を見つけて、そこを直す。これが、最短の改善です。

段階1：リストで詰まっている場合

一つ目の詰まりは、リストです。そもそも、誰に売るかが、間違っている状態です。

見分け方は、アプローチしても、まったく反応がないことです。送っても送っても、返事が来ない。この場合、アプローチの仕方が悪いのではなく、そもそも送る相手が、間違っている可能性が高い。あなたの商材を必要としない相手に、いくら丁寧に連絡しても、反応はありません。

打ち手は、相手を選び直すことです。どんな相手が、この商材を本当に必要とするのか。既存の顧客の共通点を洗い出し、それに似た相手を、リストにする。相手を変えるだけで、同じアプローチでも、反応が劇的に変わることがあります。リストは、営業の土台です。ここが間違っていると、後の努力が、全部むだになります。

段階2：アプローチで詰まっている場合

二つ目の詰まりは、アプローチです。相手は合っているのに、連絡しても、商談につながらない状態です。

見分け方は、リストは悪くないはずなのに、返信率が異常に低いことです。この場合、送っている文面や、伝え方に、問題があります。相手の関心に触れていない、売り込み臭が強すぎる、そもそも相手にとっての得が書かれていない。

打ち手は、アプローチの中身を変えることです。自分が売りたいものの話ではなく、相手の困りごとから入る。相手の会社を調べて、一社ずつ、刺さる一言を入れる。以前『会えない社長を動かした、手書きの手紙』でも書きましたが、届く連絡には、相手のことを調べた形跡が、必ずあります。量産した同じ文面は、届きません。

（内部リンク：会えない社長を動かした、手書きの手紙。文面の"型"を公開します → https://note.com/mr_dd/n/nea741ada32d1 ）

段階3：商談化で詰まっている場合

三つ目の詰まりは、商談化です。連絡までは取れるのに、実際の商談に、なかなか進まない状態です。営業や販路づくりのご相談は、コミッターズへのお問い合わせからどうぞ。

見分け方は、返信は来るのに、「今は結構です」「また今度」で、商談に至らないことです。この場合、相手の興味を引けてはいるが、会う理由を、作れていません。

打ち手は、会うことのハードルを、下げることです。「15分だけ」「情報提供だけ」「不要なら断ってもらって構わない」。会う負担が軽いと伝えると、商談に進みやすくなります。いきなり大きな商談を求めず、まず短い接点を作る。小さな一歩を提示することが、商談化の鍵です。

段階4：受注で詰まっている場合

四つ目の詰まりは、受注です。商談まではいくのに、最後の受注に、つながらない状態です。

見分け方は、商談の数は十分あるのに、成約率が低いことです。この場合、問題は、集客ではなく、商談の中身にあります。ヒアリングが浅い、提案が相手の課題とずれている、クロージングで押しすぎている。

打ち手は、商談の質を上げることです。相手の課題を深く聞き、それに合った提案をし、相手が決めやすいように整える。商談化で詰まっているなら集客の問題、受注で詰まっているなら商談の問題。ここを取り違えると、集客を頑張るべきときに商談の練習をしたり、その逆をやったりして、いつまでも改善しません。

商談化率と、受注率を、分けて見る

ここが、今日の一番大事なポイントです。営業の数字は、必ず、段階ごとに分けて見てください。

「成約率」という一つの数字だけを見ていると、どこが悪いのか分かりません。でも、「商談化率（アプローチから商談になる割合）」と「受注率（商談から受注になる割合）」を分けて見ると、詰まりの場所が、一目で分かります。商談化率が低いなら、集客とアプローチの問題。受注率が低いなら、商談の中身の問題。数字を分けるだけで、頑張るべき場所が、はっきりします。

多くの人が、この切り分けをせずに、ただ「もっと頑張れ」と自分を追い込みます。でも、受注率が低いのに、アプローチ数だけ増やしても、成果は出ません。穴の空いたバケツに、水を足し続けるようなものです。まず、どこに穴が空いているかを、数字で特定する。それから、その穴だけを塞ぐ。これが、賢い改善の順番です。営業や販路づくりのご相談は、コミッターズへのお問い合わせからどうぞ。

詰まりを見つけるには、数字を記録する

4つのどこで詰まっているかを特定するには、日々の数字を、記録しておく必要があります。記録がないと、感覚でしか判断できず、たいてい間違えます。難しい記録は、いりません。最低限、これだけ記録してください。

一つ目は、アプローチした数です。何件に連絡したか。二つ目は、返信が来た数です。三つ目は、商談になった数。四つ目は、受注した数。この4つの数字を、週ごとに記録するだけで、どこで詰まっているかが、数字で見えてきます。

たとえば、アプローチ100件で、返信が2件なら、アプローチかリストの問題です。返信が20件来るのに、商談が2件なら、商談化の問題です。商談が10件あって、受注が0件なら、商談の中身の問題です。数字を段階ごとに記録すると、詰まりの場所が、指をさせるほど明確になります。感覚で「うまくいかない」と悩むのと、数字で「ここが詰まっている」と特定するのとでは、次の一手の精度が、まるで違います。

直す順番は、上流から

詰まりが複数あるように見えるときは、直す順番があります。上流、つまりリストに近いほうから、直します。

理由は、下流をいくら直しても、上流が詰まっていると、成果につながらないからです。受注の商談スキルをどれだけ磨いても、そもそも商談が発生していなければ、意味がありません。まず、リストとアプローチという上流を整えて、商談が発生する状態を作る。それから、商談化、受注と、下流を順に改善していく。

多くの人が、逆をやります。商談が少ないのに、商談のトークばかり練習する。上流が詰まったまま、下流を磨いても、成果は出ません。詰まりは、上流から順に、一つずつ。この順番を守るだけで、改善のスピードが、大きく変わります。

この下に、詰まりの見つけ方を1枚にまとめました

営業の4段階と、それぞれの詰まりの見分け方を、1枚のファネル図にまとめて、この下に置いておきます。スクショで保存して、自分の営業が、いまどこで詰まっているかを、確認してください。詰まりの場所が分かれば、次にやるべきことは、自然と決まります。営業や販路づくりのご相談は、コミッターズへのお問い合わせからどうぞ。

保存版・営業の詰まりの見つけ方

図の内容を、テキストでも残します。

営業の4段階は、リスト、アプローチ、商談化、受注。

詰まりの見分け方は、反応がまったくない→リストの問題、返信率が低い→アプローチの問題、返信は来るが商談にならない→商談化の問題、商談は多いが決まらない→受注（商談の中身）の問題。

そして、商談化率と受注率を、必ず分けて見る。商談化率が低いなら集客、受注率が低いなら商談の中身。

覚えておくと便利な営業用語も、少しだけ。リードは見込み客、アポは商談の約束、ネクストアクションは次にやること。数字で語れるようになると、改善の議論が、一気に具体的になります。

頑張る前に、どこで詰まっているかを見る

営業がうまくいかないとき、多くの人が、とにかく頑張ろうとします。でも、詰まっている場所が分からないまま頑張ると、努力の方向がずれて、消耗するだけです。

大事なのは、頑張る前に、どこで詰まっているかを、見ることです。リスト、アプローチ、商談化、受注。この4つのどこかに、必ず原因があります。そこを特定して、そこだけを直す。全部を頑張る必要は、ありません。

以前『代理店契約100件、稼働ゼロが8割』でも書きましたが、動かない原因を特定せずに「もっと頑張れ」と言っても、人は動きません。営業も同じです。詰まりの場所を見つけて、そこに手を当てる。この考え方が身につくと、営業は、根性ではなく、改善できる技術に変わります。

（内部リンク：代理店契約100件、稼働ゼロが8割。"集める"から"戦力化する"へ舵を切れ → https://note.com/mr_dd/n/n7388e98a816d ）

うまくいかないときこそ、一度手を止めて、数字を4つに分けてみてください。どこで詰まっているかが分かれば、次の一手は、もう見えています。

この考え方は、個人の営業だけでなく、営業チームや会社全体にも、そのまま使えます。チームの成果が出ないとき、「全員もっと頑張れ」と号令をかけても、たいてい変わりません。チーム全体の数字を、リスト、アプローチ、商談化、受注の4段階で見て、どこで詰まっているかを特定する。そして、その一か所に、チームの力を集中させる。この見方ができる会社は、少ない労力で、大きく成果を変えられます。うまくいかない原因を、根性や気合の問題にせず、4つのどこかにある構造の問題として見る。この視点そのものが、営業を、再現できる技術に変える第一歩です。個人でも、チームでも、まずは詰まりの場所を、数字で特定することから始めてください。

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筆者の見解｜うまくいかない原因の切り分け

筆者は、営業がうまくいかない原因を、気合いではなく、工程ごとに切り分けて探すことが大切だと考えています。どの工程で止まっているかが分かれば、直す場所が決まります。

今日やってみること

直近の商談を、アポ・商談・提案・成約の工程に分けて数えてみてください。営業や販路づくりのご相談は、コミッターズへのお問い合わせからどうぞ。