なぜTikTokで聞いた曲は、つい好きになってしまうのか。単純接触効果で考える"また聞きたくなる"の正体

TikTokを見ていると、同じ曲が何度も流れてくる。料理の動画でも、ペットの動画でも、ダンスの動画でも、なぜか同じサビの15秒だ。最初に聞いたときは、正直なんとも思わなかった。それが3日後には、気づけば頭の中で流れている。そして1週間後には、自分からフルで聞きにいっている。こんな経験がある人は多いのではないだろうか。

曲そのものは、最初に聞いたときから何も変わっていない。変わったのは、聞いた回数だけだ。前回の現状維持バイアスでは、人がつい「いつもの」を選んでしまう話を書いた。今回は、その「いつもの」が、そもそもどうやって好きになっていくのかを考えてみたい。

何度も見たり聞いたりするだけで、その対象を好きになっていくことを、単純接触効果という。この効果を実験で示した心理学者の名前をとって、ザイアンス効果とも呼ばれる。

見るだけで、好きになる

1968年、心理学者のロバート・ザイアンスは、参加者に意味の分からない言葉や、漢字に似た記号、知らない人の顔写真を見せた。ポイントは、見せる回数を変えたことだ。ある写真は1回、ある写真は5回、ある写真は25回というように、ばらばらにして見せていった。

その後、それぞれをどれくらい好ましく感じるかを答えてもらうと、多く見せたものほど「好ましい」と評価された。中身について何も知らないのに、回数だけで好感度が上がったのだ。

さらに驚くのは、見たことに気づいていなくても効果が出ることだ。1980年、ウィリアム・クンスト=ウィルソンとザイアンスは、図形を1000分の1秒という、目で認識できないほど短い時間だけ見せた。参加者は「どれを見たか」を当てられなかった。それでも、「どれが好きか」を聞くと、見せられた図形の方を選んでいた。

授業に出ていただけの4人

人に対しても同じことが起きる。1992年、心理学者のリチャード・モアランドとスコット・ビーチは、大学の大教室の授業に、4人の女性を学生として紛れ込ませた。4人はそれぞれ、学期中に0回、5回、10回、15回だけ授業に出た。誰とも話さず、ただ教室の前の方に座っていただけだ。

学期の終わりに、受講生に4人の写真を見せて印象を聞いた。すると、授業に多く出ていた女性ほど「魅力的だ」「自分と似ていそうだ」と評価された。ほとんどの学生は、その女性を教室で見た覚えすらなかった。それなのに、見た回数が評価を変えていたのだ。

学校のクラスや職場で付き合い始めるカップルが多いのも、この効果で説明できる。特別な出来事がなくても、毎日顔を合わせているだけで、相手への好感は少しずつ積み上がっていく。

なぜ回数だけで好きになるのか

よく使われる説明のひとつは、「処理のしやすさ」だ。初めて見るものは、脳がそれが何なのかを一から判断しなければならない。二度目、三度目になると、その判断が楽になる。人はこの「楽に処理できる」感覚を、「なんとなく心地いい」「好きだ」と取り違えてしまうのだ。

もうひとつは、安全かどうかの判断だという考え方だ。見慣れないものは、危険かもしれない。何度も目にしているのに何も悪いことが起きないなら、それは安全なものだと学習していく。その安心感が、好感に変わるというわけだ。

TikTokで曲が流行る理由

音楽には、もう一歩先の仕組みがある。2011年、神経科学者のヴァロリー・サリンプーアたちは、好きな曲を聞いている人の脳を調べた。すると、曲の一番盛り上がる部分だけでなく、その直前の「もうすぐ来る」と期待している間にも、快感に関わるドーパミンが出ていた。

聞いたことのある曲は、次の展開を予測できる。「ここでサビが来る」という期待と、それが当たる気持ちよさがセットになる。TikTokは、曲の一番おいしいサビを、いろいろな動画で何十回も聞かせる。予測できるようになるまでの時間がとても短いのだ。

そこに、以前書いたバンドワゴン効果も重なる。「みんなが使っている曲」という情報そのものが、その曲を良く見せる。何度も聞くことと、みんなが聞いていること。この2つがそろうと、曲は一気に「好きな曲」になっていく。

営業で考える

営業では、1回の長い商談より、短くても何度も顔を合わせる方が、相手の印象に残りやすい。ザイアンスの実験でも、効いていたのは1回あたりの時間ではなく、見た回数だった。用件がなくても近くに寄ったときに挨拶をする、資料を届けるついでに一言話す。そうした小さな接点の積み重ねが、「よく知っている人」という安心感をつくる。

ただし、ここで大事なのが第一印象だ。1971年、心理学者のダニエル・パールマンとスチュアート・オスカンプは、同じ人物の写真を、良い印象を与える場面と、悪い印象を与える場面で繰り返し見せた。良い印象や中立的な印象の写真は、見るほど好感度が上がった。一方、悪い印象の写真は、何度見せても好感度は上がらなかった。

つまり、単純接触効果は「好き」を育てることはできても、「嫌い」を「好き」に変えることはできない。以前書いた初頭効果の通り、最初の印象が悪ければ、会う回数を増やしてもかえって逆効果になりかねない。まずは良い第一印象をつくり、そこから回数を重ねる。この順番が大事なのだ。

マーケティングで考える

広告が同じCMを何度も流すのも、この効果をねらったものだ。広告の世界には、1970年代にハーバート・クラグマンが唱えた「3回見れば十分に伝わる」という考え方もある。一度見ただけで買う人はほとんどいないが、何度も目にするうちに「見たことがある商品」になり、店で手に取る理由になる。

一方で、見せすぎにも注意が必要だ。1989年、ロバート・ボーンスタインが200以上の実験をまとめて分析したところ、好感度の伸びは10〜20回ほどで頭打ちになることが多かった。それ以上は飽きにつながりやすい。スキップできない長い広告が何度も流れてきて、その商品が嫌いになった経験がある人もいるだろう。

発信も同じだ。毎日少しずつ目に入ることが、「この人の投稿は見たことがある」という安心感をつくる。僕自身、毎日noteを書き、Xで発信を続けるうちに、フォロワーの数は10月のはじめの約230人から約490人まで増えた。一本一本の記事の力だけでなく、毎日タイムラインに出てくることそのものが、読んでもらうきっかけになっていたのだと思う。

恋愛で考える

恋愛でも、たまに長い時間会うより、短くても会う回数が多い方が、距離は縮まりやすい。ただし、ここでも第一印象と、相手が嫌がらないことが前提だ。連絡の回数を増やせばいいと思って、相手の都合を考えずにメッセージを送り続けるのは逆効果になる。単純接触効果は、相手が自然に受け入れられる範囲でこそ効く。

受け取る側としての視点

ここまで読むと、少し怖くなるかもしれない。自分が「好きだ」と思っているものの中には、中身が良いからではなく、ただ何度も目にしたから好きになったものが混ざっている。CMで見た商品、タイムラインで何度も流れてきた曲、毎日すれ違う人。

前回の現状維持バイアスで書いた「いつもの」も、もとをたどれば、何度も選んでいるうちに好きになったものかもしれない。だからこそ、何かを選ぶときに、これは本当に好きなのか、それとも見慣れただけなのかと一度だけ考えてみてほしい。その問いがあるだけで、選ぶものは少し変わる。

あなたが最近好きになったものは、何回目で好きになっただろうか。

今回の記事の中で触れた、これまでのnoteはこちらに貼っておきます。

現状維持バイアス

バンドワゴン効果

初頭効果