BtoBマーケティングの未来予想。BtoBマーケは「リードを取る仕事」から「買う文脈を作る仕事」になる

大内田将輝｜BtoB・製造業マーケティング

2026年11月6日 20:39

はじめに

ここ数年、広告を長く運用しているお客様から、同じ話を続けて聞きました。「CPC（クリック単価）が下がらない」「競合も自社も、似たような広告を出すようになった」。どちらも、広告に相当の予算をかけているBtoB企業の言葉です。

この記事は、BtoBマーケティングがこれからどこへ向かうかの予想です。製造業を中心に100社以上のBtoB企業を支援してきた立場から、いま見えている構造の変化を整理してみます。

根拠には、弊社、メディックスが2026年3月に実施したBtoBマーケター516名への調査（以下、「自社調査」と書いたものはこの調査を指します。）と、国内外の購買担当者への調査を使います。

予想なので、外れるかもしれません。それでも、いま決めておかないと間に合わない話だと思っています。

1. AIで「調べる・比べる」が一瞬で終わる時代になった

BtoB商材を導入する側、つまり購買担当者は、候補の洗い出しをAIに任せ始めています。

BtoB向けPR会社の株式会社イニシャルが行った調査『BtoB Buying Trends 2026』（724名）では、BtoBサービスや支援会社の選定で「生成AIやAI検索を参考にしている」人が85.2%でした。用途は「価格やサービス内容の比較」40.6%、「各社の特徴や強みの整理」37.0%、「導入事例や評判の確認」36.6%と続きます。スペック比較と解決策探しが、AIに移っているわけです。

HubSpot Japanの調査（1,573名）でも、AIを使う購買担当者の50.3%が「候補となる商品・サービスの洗い出し」にAIを使っていました。海外に目を向けると、Forresterの2026年調査（18,000名）で、直近の購買で94%がAIを使ったと答えています。

提供する側、つまりマーケターも同じです。自社調査でマーケターの情報収集源を聞くと、生成AIが41.9%で、リスティング広告の32.2%を上回りました。AI Overviewsも35.5%です（図1）。

検索がなくなるわけではありません。自然検索は53.1%でまだ首位ですし、別の国内調査（piftee、196名）では発注先探しの最初の一手はGoogle検索が48%でした。ただ、AIが「第2の入口」になったのは確かだと思います。

比較に時間がかかる時代は、終わりました。

2. 顕在層の刈り取りは「二極化」する

AIで比較が簡単になると、何が起きるか。候補が少数に絞られます。

Gartner Digital Marketsの2025年調査では、購買担当者がデモや問い合わせで実際に接触するベンダー数は、3.2社から2.5社へ22%減りました。6senseの調査（4,510名）では、受注したベンダーの95%が、購買担当者の「初日の候補リスト」に最初から入っていたそうです（図2）。

国内でも同じ傾向が見えます。イニシャル社の調査では、半数以上が「第一想起」の企業を導入先に選んだ経験があると答えました。

顕在層の検索行動は、こう変わると思います。AIで候補を2〜3社に絞り、社名やサービス名の指名検索で確かめ、問い合わせて相見積もりを取る。カテゴリ名の検索から入り、比較表で選ぶ流れは細っていくはずです。

勝者は、最初から候補に入っている企業です。敗者は、候補に入れず引き合いが来ない、コンペには呼ばれるが選ばれない、という状況に陥ります。この差は、AIが比較を代行するほど開いていくと思います。

戦いは、問い合わせが来る前に終わっています。

3. 予算は増えないし、リードは商談にならない

もう一つの構造変化は、広告費の高止まりです。

BtoBマーケティングに力を入れる企業は増え続けています。国内のデジタルマーケティング市場（MA・CRM/SFA・CDP）は、2026年に前年比114%の4,789億円になる見込みです（矢野経済研究所）。参入が増えれば、同じキーワードに入札が集まります。Google広告のCPCは87%の業種で前年より上がりました（WordStream、2026年）。国内でも、ある運用会社の28アカウントで平均CPCが前年比約12%、BtoB・専門サービス領域では約18%上がっています（Grill社調べ）。

冒頭の「CPCが下がらない」という声は、この数字から特定の会社だけの話ではないことが分かります。

ただ、自社調査で見えた現場の課題は、CPCそのものではありませんでした。マーケティング施策の課題を聞くと、最多は「費用対効果が見えづらい」45.9%。次いで「商談に繋がらない」28.5%、「正確な計測・評価ができていない」24.8%でした。「CPAの高騰」は13.0%。「リードの数が足りない」は、わずか5.0%です（図3）。

KPIの達成状況も同じ形をしています。総リード獲得数は56.8%が達成していますが、リードから商談への転換率は44.6%。商談化数（SQL）は48.6%です（図4）。リードの数は取れている。でも商談にならない。そういう状況だと思います。

予算はどうでしょうか。自社調査では「横ばい」が53.1%、増加は24.3%でした。同じ予算で取れるクリックが減り、取れたリードが商談にならない。これが2026年の現場だと思います。

4. ザ・モデルの前提が変わった

ここまでの話を、ザ・モデル型の分業に当てはめて考えてみます。

マーケがリードを取り、インサイドセールスが商談化し、フィールドセールスが受注する。この分業は、「安く大量にリードが取れる」前提で機能してきました。転換率が落ちても、母数を増やせば受注数は保てたからです。

これから、その前提が崩れていきます。転換率が下がる。その分、母数を増やそうとする。でも母数は高くつくし、そもそも的が外れた母数になる。リード獲得目標数だけ増えて、商談率も受注率も下がる。KPIの引き方自体が成立しにくくなっていると思います。

AIの影響を直接聞いた設問でも、この傾向は出ています。生成AIやAI Overviewsの普及で、商談創出を目的とした施策の難易度が「難しくなった」と答えた人は36.1%。「容易になった」の16.5%の2倍以上です。難しくなった施策の上位は「WEB広告運用」43.0%、「SEO」38.7%でした（図5）。顕在層の刈り取りから、先に効かなくなっています。

【図5：AIで「難しくなった」は「容易になった」の2倍。効かなくなるのは広告とSEOから】

もちろん、「変わらない」が47.5%で最多です。半数はまだ影響を実感していません。それでも、実感している層では方向がはっきりしているのが気になります。

海外ではForresterが「MQLに別れを告げる」と題した発信を重ね、個人のリードではなく購買グループ単位で管理する枠組みを提唱しています。国内のある調査（エヌケーエナジーシステム、180名）でも、約7割が「営業と接点がなくても検討が進んだ経験がある」と答えました。

ザ・モデルが間違っていたわけではありません。機能した前提が変わった、という話だと思います。

数を増やせば勝てる時代は、終わりました。

5. 未来のBtoBマーケティングを制するのは、「買う文脈」を作ること

では、どこで勝負するか。潜在層です。

オーストラリアのマーケティング研究機関、Ehrenberg-Bass研究所のJohn Dawes教授が示した考え方があります。企業がある商材を買い替える間隔を、たとえば5年に一度とする。すると、1年間に購入を検討する企業は市場全体の20%しかいません。四半期に区切れば、5%ほどです。つまり、どの時点で見ても、市場の95%は「いまは買う予定がない企業」です。これをLinkedIn B2B Instituteが「95:5ルール」と名付けて広めました。広告を見た人の95%は、その場では買わない。そういう前提でマーケティングを考えるべきだ、という主張です。

顕在層の5%は、AIが比較で決めていく領域になります。残りの95%は、課題も解決策もまだ曖昧な人たちです。バナーやCMを出しても振り向きません。課題が明確でないのに、解決策だけ見せられても困るからです。

この潜在層にどう接するか。BtoCなら、衝動や推し活のように情に訴える手もあります。BtoBは違います。稟議があり、複数人で決めます。ロジックの領域です。

だから「買う文脈」が要ると思っています。ターゲット市場の課題、場合によっては近い将来にぶつかる課題を設定する。その課題がなぜ起きるかを語る。そこから「だからこの製品が要る」という理由を組み立てる。市場の課題を設定し、顧客が自社製品を買う合理的な理由を語ること。この記事では、それを文脈、あるいは、コンテキストと呼びます（図6）。

製造業では、この役割を営業が担ってきました。現場で課題を聞き、文脈を作り、提案する。それをマーケティングが市場全体に対してやる、というイメージです。

購買担当者側の調査も、この方向を示しています。Demand Gen Reportの『2024 B2B Buyer's Survey』では、最終的なベンダー選定に影響した要素の上位は「自社の事情とニーズを理解していた」72%、「ソリューション領域と事業環境に詳しかった」72%でした。価格や機能は初期の絞り込み条件であって、最後に効くのは理解の深さです。IDEATECHの国内調査では、約8割が企業の発信を「一般論ばかり」と感じ、57.1%が「誠実さ」で問い合わせ先を決めています。

自社調査で外注先に求めることを聞いても、「BtoBマーケティングの理解や実績」33.3%、「自社の業界/商材への理解」21.7%が上位でした。「AI活用に明るい」は6.4%です。求められているのは、課題を設定する力だと思います。

ゴールは、コンペにならず指名で選ばれる状態です。ただ、指名検索数をKPIにしている企業は11.6%、ブランド想起率は16.5%。まだ1〜2割にとどまっています。

潜在層を制する者が、BtoBマーケを制す。

6. 文脈を作る手段：一次情報、PR、長い接点

文脈は、一度の接触では作れません。

まず、AIへの対策から考えます。AIO（AI検索最適化）と聞くと、構造化データや記事の書き方を思い浮かべるかもしれません。でも、スペック情報だけではAIに取り上げられにくいです。Muck Rackの分析では、ChatGPT・Claude・Geminiが引用した2,500万件超のリンクのうち、84%がアーンドメディア、つまり企業が所有も購入もしていない第三者の情報源でした。報道だけでなく、学術・公的機関・Wikipedia・SNSなどを含む広い定義ですが、それでも報道だけで引用の27%を占めます（表1）。約37万件の引用を分析した別の調査でも、AIは「信頼できる第三者が語るブランド」を引用する傾向が出ています。

AIに選ばれるには、自社サイトを整えるだけでは足りないということです。独自の市場調査、権威との協業、メディアに取り上げられる発信。一次情報と広報PRの仕事です。Webサイトのコラムやホワイトペーパーも、一般論の解説から、自社にしか出せない情報へ変わっていくと思います。

次に、接点の長さです。例えばweb広告がユーザーに接している時間は、せいぜい数秒です。潜在層に文脈を伝えるには、長い時間が要ります。オンラインなら動画、記事、ウェビナー。オフラインならセミナー、展示会、懇親会、ユーザー会。イニシャル社の調査では、約8割がビジネス情報の収集に動画メディアを使っていました。

AIで候補を絞った後も、人に確認する動きは残ります。Gartnerの2026年調査では、購買担当者の69%がAIで得た情報を営業担当に確認していました。AIの後に、人がいる。だから営業やインサイドセールスとの連携が要ります。

もう一つ。文脈を伝える相手は顧客だけではありません。株主、投資家、従業員。自分たちのソリューションにどんな社会的価値があるのかを、まず社内が理解していないと、顧客に正しく伝わらないからです。

これらはすでに動き始めています。自社調査では、マーケ部門とPR・広報部門の連携を「実施している」企業が40.1%、ブランディングが43.0%。AEO・AIO対策も25.4%が実施中です（図7）。

AIは、第三者が語る企業を選びます。

7. マーケティングと営業・広報・CSを隔てる垣根が消え、RevOpsでつなぐ

ここまで書いてきたことを束ねると、マーケティングとその外側を隔てていた垣根が、消えていきます。

広報PRとブランディング。営業、インサイドセールス、フィールドセールス。さらにカスタマーサクセスやアフターサービス。文脈を作り、最初から最後までアプローチし続けるなら、この垣根は邪魔になります。分業で渡すのではなく、一つの流れとして設計する。そういう方向に向かうと思います。

だからRevOpsが注目されています。Gartnerは、2026年までに高成長企業の75%がRevOpsモデルを採用すると予測しました。自社調査でも、組織横断のデータ連携基盤を「実施中」が23.8%、検討中を含める、53.5%です。

評価の話もここにつながります。長い接点の効果は測りにくい。だからこそ、オンラインとオフラインのデータをつないで見る必要があります。展示会の課題を聞くと、最多は「リードをフォローしても商談に繋がらない」29.5%。次いで「事業貢献度が分からない」23.8%、「展示内容をオンラインで展開できていない」20.5%でした（図8）。接点は作れている。つながっていないのは、データと評価のほうです。

ただし、順番を間違えたくありません。RevOpsは仕組みです。その前に「顧客はなぜ自社を買うのか」という文脈がなければ、つないだデータは意味を持たないと思います。

仕組みの前に、文脈を。

おわりに

予想を一行にすると、こうなります。AIが比較を代行する時代に、BtoBマーケティングの勝負は潜在層へ移る。潜在層を制する者が、BtoBマーケを制す。

その勝負を決めるのは、どれだけリードを取るかではなく、どれだけ「買う文脈」を作れるかだと思います。

自社製品はいま、購買担当者の最初の候補に入っている側でしょうか。この問いから考え始めるのが、2027年のBtoBマーケティングだと思っています。

調査概要・参考資料

自社調査：メディックス「BtoBマーケティングに関するアンケート」。2026年3月19〜22日、インターネット調査。BtoBでマーケティング業務に携わる516名（SaaS系258名・非SaaS系258名）。実査：株式会社マクロミル。記事内の図1・3・4・5・7・8はこの調査をもとに作成。図2・表1は下記の各調査の公表数値をもとに筆者作成。図6は95:5ルールの考え方をもとに筆者が図式化。

参考資料

※Forrester、Agarwal & Sen、WordStreamの数値は、報道・解説記事を経由して引用しています。